Újra divatba jön a személyes márka?
Egyre több időt töltünk a közösségi médiában, mégis egyre inkább eltűnik belőle a közösség. Sokszor érezzük azt, hogy az arctalan tömegmassza egyik eleme vagyunk csak. Éppen ez a trend hívta életre a saját ellentrendjét: a személyes márka és annak építése ismét érték. Egyre több olyan brand van a piacon, amihez tudunk arcot kapcsolni, sőt, sokszor már az arcokat kapcsoljuk inkább márkákhoz, vagyis az alá-fölé rendeltség megfordult. Járjunk utána, hogy miért és hogyan használhatod ki ezt a változást!
Amikor 2015-ben az egyetemi szakdolgozatomra készültem, Magyarországon még nagyon új téma volt a personal branding vagy az, hogyan kell felépíteni egy személyes márkát. Ekkoriban az úttürő Hosszú Katinka volt, akinek a márkáját én is feldolgoztam az egyetemen. Aztán picit változott a világ, jöttek a nagy világszintű brandek és az egyes emberek nem voltak már olyan fontosak. A koronavírus viszont mindent átterelt az online világba és ez a márkaépítésben is hozott némi újdonságot.
Amikor az ember a termék
A személyes márka definíciója nagyon jól lefedi mindazt, amit jelent. Egy személy, akinek a megjelenése, megnyilatkozásai, identitása jelentőségteljes felismeréseket eredményez. Ezekhez értékeket és minőséget társítva. Leegyszerűsítve, én is ugyanúgy kezdek működni, mint mondjuk a Nike. De ha én nem is – bár mindenkinek van személyes márkája -, mondjuk Luka Donćić legalább olyan értéket hozott a Nikeval kötött együttműködésbe, mint a sportszergyártó. Maguk a személyiségek válnak reklámhordozókká – ez nem újkeletű. Az viszont inkább, hogy ezek a márkák önálló értékkel rendelkeznek, ami pénzre is váltható.
Az influencerek forradalma
A személyes márka kiváló megtestesítői az influencerek. Ők a vállalkozásukba a saját életüket, tehetségüket, külsőjüket és szokásaikat viszik be, és ebből generálnak értéket (jó esetben). Ezzel a módszerrel óriási követőtáborokat lehet kiépíteni, amit ismételten csak pénzre kell váltani. Gondolj csak Khaby Lame-re, aki nincstelen bevándorlóból lett véleményvezér, celeb, modell és még ki tudja mi. Egész egyszerűen azért, mert ha Khaby mondja, akkor az hiteles. Az ő szavának súlya és értéke van. Hirdetői szempontból viszont a leghitelesebbek a mikorinfluenszerek. Például azok az anyukák, akiket párezren követnek csak, de saját bőrükön átélt tapasztalataik miatt kiugróan magas a hitelességük (természetesen baba-mama témában). A példa könnyen behelyettesíthető szektornak megfeleően mással.
Mit akar a vásárló?
Nagyon régi bölcsesség a marketingben, hogy szükség van egy arcra. Nos, a személyes márka pont itt kapcsolódik be a történetbe. Mostanában nem előre megcsinált, nagyon profin elkészített vállalkozásokat akarunk, hanem emberközeli cégeket. Olyanokat, ahol szinte az ismerősömnek érezhetem a márkát (vagy annak arcát). Gondolj csak bele, a világ óriáscégei mind-mind rendelkeznek egy arccal. Az Apple-nek ott van Tim Cook, az X-nek (régen Twitter) és a Teslának Elon Musk, a Microsoftnak Bill Gates és Satya Nadella. De ugyanezt a példát megtalálod Szlovákiában és Magyarországon is, elég ha a Kondelára, az ESETre, a Frei Caféra vagy a Szentkirályira gondolsz. Presze, mondhatod azt, hogy ezek órisácégek hozzánk mérve és igazad is van. Viszont, vajon akkor is óriáscéggé váltak-e volna, ha nem lett volna egy arc, aki miatt megkedvelik a márkát?
A személyes márka is változik
Az előbb szóba hozott Szentkirályi és tulajdonosa, Balogh Levente kiváló példa arra, hogyan lehet egy személyes márkát építeni és folyamatosan változtatni. Amikor először a szélesebb közvélemény hallott róla, akkor Balogh Levente a világdíjas ásványvíz tulajdonosa volt. Majd azé a cégé, amelyik meg tudta szerezni Luis Figót reklámarcnak. Később lett belőle a vízkirály. Majd befektető és cápa. Motivációs előadó, sorozatvállalkozó és üzleti coach. Nem lehet ennyi mindenhez érteni? Dehogynem, hiszen mind ugyanannak az embernek egy-egy szelete. Balogh Levente mindegyik “dobozban” vállalkozó. Az, hogy éppen melyik oldalát domborítjuk ki, csak tálalás és marketing kérdése.
Az ember is egy avokádó
Nemrég Michal Pastier előadásából hoztam el Neked az avokádós példát. Nos, ezt a gyakorlatot mindenkivel el lehet játszani. Ha csak saját magamat akarom példaként állítani, marketinges vagyok. Lehetek kommunikációs szakértő (címkéztek már így többször), de ha akarod akkor márkaépítésben adok tanácsot. Több országban vagyunk jelen, tehát akár a regionális marketingről vagy a piaci bevezetésről is tudnék mondani néhány gondolatot. A szakmámat átszövi a mesterséges intelligencia, így hamarosan ebben a témában leszek egy kerekasztal-beszélgetés vendége (remélem, találkozunk, itt láthatod a részleteket). Sorok óta saját magamról beszélek, de még mindig marketinges vagyok. Ez pedig ugyanígy megtehető Veled és a Te személyes márkáddal is. Az, hogy éppen melyik oldaladat mutatod pedig erősen helyzetfüggő. Még mielőtt arra gondolnál, ez nem hazugság vagy szerepjátszás. Egész egyszerűen arra válasz, amit kérdeznek.
Mik a fejlődési szakaszok?
Nos, aki véleményvezér (elvileg ugye ez lenne az influálás értelme) akar lenni, annak szükséges van véleményre. Ez szükséges, de még nem elégséges feltétel ahhoz, hogy elkezdődjön a személyes márkád építése. Szükséged van rá, hogy találj egy közeget, ahol közvetíteni tudod a gondolataidat. Mi sem egyszerűbb, egy telefon kell hozzá és bármelyik közösségi médiafelületen kezdheted az igazságosztást. Ha elfogadsz egy tanácsot, amikor még “kicsi” vagy, akkor konfrontatívabb leszel. Szükséged van arra, hogy valamilyen botrányos mondás vagy cselekedet miatt felkapják a nevedet. Igaz, amit megtehetsz 100 követővel rendelkezőként, azt 100.000 követőnél már nem. A személyes márka ugyanis felelősséggel is jár.
Mik a veszélyek?
A személyes márka akkor is Veled van, amikor nem akarod. Jó példa erre David Beckham, aki szeretett focizni, szeretett Victoria Adams pasija lenni, szeretett az angol válogatottban játszani. Nagyon utálta viszont, amikor egy buta kiállítás miatt fújolták évekig. Nos, igen, 1998-at követően az ő márkájának egészsége (merthogy a személyes márka is rendelkezik ilyennel) nagyon negatív tartományba kerül. Ugyanez történik, ha az egészséges életmódról beszélsz és részegen fotóznak le, ha gyerekműsorokban lépsz fel, de drog hatása alatt Donald kacsákat püfölsz. Minden olyan, ami nem fér bele a Rólad alkotott képbe.
Egyedül kell csinálnom?
Természetesen nem. Vannak olyan ügynökségek, akik segítenek felépíteni a személyes márkádat akkor is, ha semmilyen produktum nincsen mögötted. Nem vagy szakértő, nem értél el sikereket, csak híres akarsz lenni. Igen, ez is egy létező kategória. Könnyebb dolgod van viszont, ha esetlegesen a szakmádon belül akarsz véleményformáló erővé válni. Nincs más dolgod, mint klasszikus márkaépítési példákat keresned vagy szakirodalmat (nyugi, nem a lexikonokban lesz) főleg Amerikából. A mostani generáció sztárjai (és most nem csak a zenére kell gondolnod, van sztárgrafikus, sztármarketinges vagy sztárcipőboltos is) jellemzően az online térben “csinálták meg magukat”. Ha elkezded őket kövezni, meglátod mi bennük a közös, ami miatt a szakmájukban is komoly tényezővé váltak. Na jó, elárulom: a jó személyes márka önazonos.
