AM Business logo.
d

AM BUSINESS

IČO: 50222104
DIČ: 2120216626
michal pastier brandépítés

Hogy lesz hatékony a brandépítés?

A múlt héten ígértük Nektek, hogy beszámolunk néhány fontos okosságról, amit hallottuk a Slovenská sporiteľňa konferenciáján Pozsonyban. Elsőként az én kedvenc előadásom gondolatait osztom meg Veletek (egy hét múlva pedig következik Benji). Rám a legnagyobb hatást Michal Pastier tette. Talán nem véletlenül, egy marketingest választottam, aki az előadásában a brandépítés nehézségeiről és lehetőségeiről beszélt. Talán a mi márkánkhoz is hozzátett valamit. 

michal pastier brandépítés

Kezdésnek talán elég annyi, hogy – ha még nem ismered a nevét – Michal Pastier az egyik legismertebb és leggyakrabban megszólított marketingszakember Szlovákiában. Mi több, közel 200 kreatív díjat nyert már el karrierje során. Közülük is talán kiemelkedik a Google és a Financial Times elismerése, amely Európa 100 leginnovatívabb embere közé választotta. Fő szakterülete pedig a brandépítés. Mellesleg csapata is volt a 10 legjobb ügynökség (a világon!) között. Nos, most pedig jöhet a neheze. 

Mik az elvárások?

Bármilyen szektorban is dolgozol, mindenhol megvannak azok a keretek, amit lehet és azok a piros zónák, ahová inkább ne merészkedj. Ezek legnagyobb része közmegegyezésen múlik, mégis törvényekként tartják be őket sokan. Mit fognak rólam gondolni, ha… hangzik el gyakran. Ezáltal pedig kialakítanak egy olyan karaktert, amiben nem érzik jól magukat. Elkészült egy olyan (személyes) márka, aminek nincsen köze az azt alkotó emberrel. Van egy cég, aminek a brandje nem illeszkedik az ott dolgozókhoz. Ez pedig természetszerűleg ahhoz vezet, hogy valami nem fog működni. Egész egyszerűen nem lesz önazonos. Tudod, mint a feszengős osztályképek, amit pár év múlva is cikinek tartasz, nemhogy több tízéves távlatból. Ez jusson eszedbe a tévesen megcsinált ötletekről is. 

Helyettük!

Vajon elvárja-e Tőled bárki, hogy ilyen vagy olyan légy? Megnyugtatlak, ezek a korlátok csak a fejedben léteznek. Számtalan ügyfél van (sőt, 99%-uk ilyen), akik az őszinteséget mindennél jobban értékelik. Sosem fogom elfelejteni, amikor egy nagyon kedves levelet kaptam az egyik ügyfelünktől, miután leírtam, hogy mennyire fáradt vagyok, mennyire nincs energiám. Mert mindenhol csak azt látta, hogy a vállalkozó élete mindig napfény és kifogyhatatlan energia. Közben pedig ő sokszor fáradt a nap végén és még többször érzi úgy, hogy a munkája után nincs ereje kreatív és frappáns posztokat készíteni.  

Nos, nincs olyan márka, ami ne lenne esendő vagy emberi. Pont ettől tudunk hozzájuk kötődni. Ha minden túl tökéletes, akkor már nem akarod. Másrészt pedig a Föld legértékesebb márkájához is sokszor kapcsolódnak emberek (pl. Satya Nadella vagy Jack Ma). Kisvállalkozóként pedig még fontosabb, hogy az ember (és a márka) megőrizze kapcsolatát a vásárlókkal. 

...és akkor bevágtat egy unikornis

Ennyit az elvárások egyik oldaláról. Másrészt a brandépítésben is megvan, hogy milyen irányok szerint működnek a cégek. Nézd csak meg a vezető CRM-szoftver szolgáltatók oldalát és kérlek, (de tényleg!) mondj valamit, amiben szignifikánsan különböznek! Nagyjából egy kaptafa lesz mind, a harmadik után pedig már nem fogod tudni, hogy melyik tetszett és melyik nem. Ellenben, ha valami váratlan történik (mondjuk bevágatatna egy unikornisos popup) azt megjegyeznéd. A brandépítés során pedig ennek is fontos szerepe van. Jön-e bármi olyan, ami egyedi és megjegyezhető. Ilyen például az Alza-szörny, amit vagy imádsz vagy utálsz. Vagy például a piros székes bútoráruház. Rengeteg konkurensed van, sőt, rengeteg cég, aki a fogyasztó emlékezetéért versenyez. Mivel leszel Te érdekesebb, mint a többi? Egy rendezvényen 5 évvel ezelőtt egy kéményseprő vállalkozó teljes felszerelésbe beöltözve, kormos arccal állított ki. Ma is emlékszem rá! 

brandépítés crm rendszer
brandépítés crm rendszer
brandépítés crm rendszer

Hogy hívnak?

Természetesen nem, de könnyen megtörténhet Veled, hogy tíz év múlva annyit változik a piacod, hogy már egy másik szegmensre fogsz fókuszálni. Például az olasz Aprilia most mindenhol a motorokról híres, de tudtad, hogy biciklik gyártásával kezdték?  

Nos, egy ilyen átpozicionálás esetén fontos, hogy a márka értékeit tovább tudd vinni, még akkor is, ha már más a termék. Még valami: az Aprilia, az Alibaba vagy az Yves Rocher kimondható a világ szinte bármely pontján. Ezzel szemben a Hafnarfjördur sokkal nehezebben használható Izlandon kívül.  

Ha megnézed a világcégeket, egyik sem kötődik helyhez. Hogy ez miért érdekes? Nagyon egyszerű példát tudok rá mutatni. Az olasz focit mindenki ismeri, ahogy a legtöbben hallottak már a milánói stadion északi szektoráról, a Curva Nordról (ejtsd: kurvá nord) is. Nos, Olaszországban ez egy kiváló sportmárka lehetne, mert mindenkinek a szenvedélyt,a küzdést és a sportot juttatná az eszébe. Ezzel szemben nálunk kissé másra gondolnának az emberek. Érted, ugye? 

Mire jó az avokádó?

Gondoltál már az avokádóra úgy, mint a tökéletes márkára? Én sem, de szerencsére (és köszönhetően Michal Pastiernek) most már ezt is másképp látom. Az avokádó ugyanis rengeteg dolog lehet, méghozzá úgy, hogy egyik nem zárja ki a másikat és más-más előnyei kommunikálhatók. Az avokádó ugyanis téli gyümölcs. Ezen felül négyévszakos gyümölcs is, nem kell csak télen enned. Kiváló összetevője a salátáknak. Ezen felül pedig “egészséges zsírokat” tartalmaz.  

Minden célcsoportnak más és más kommunikáció lehetséges, de akár csak az eltérő évszakokhoz is mást tudunk társítani. Számtalan kommunikációs lehetőség van benne, és nem ugyanazt a hasznosságot kell folyamatosan ismételgetned. Lehetőséged van egy évben akár négyszer is “szüretelni”. A brandépítés egyik fontos szabálya tehát, hogy legyél olyan, mint egy avokádó! 

avokádó brandépítés

Mire emlékszik az ügyfél?

Ha azt mondanám, hogy szárnyakat ad, vagy today is yours, biztos vagyok benne, hogy sokan szinte azonnal tudnátok azonosítani a márkákat. Pedig nem mutattam színeket, nem mondtam országot, szektort és semmi mást. Mégis, annyiszor mondta ezt már el a Red Bull és a Notino, hogy tudod. De ki nyeri meg a versenyt? Nos, (szinte) mindig az, akié a legismertebb márka. Éppen ezért lehetsz Te kiváló és kicsi, meg fognak venni a nagyok (hacsak nem nősz Te nagyra néhány felvásárlással). Második helyen jön a legfinomabb/legkényelmesebb termék. Harmadikként pedig a legjobb termék. Ugyanis ritkán jön az össze, hogy mindenre egyenlő figyelem, budget és szakértelem jut. Persze, nem jelenti azt, hogy a nyertes vagy a legfinomabb/kényelmesebb termék ne lenne jó minőségű! Mégis, a minőség Michal Pastier szerint csak a harmadik. Az első pedig a menőség. 

A brandépítés tanulható?

brandépítés michal pastier darwin & the machines

Persze, rengeteg könyvet is olvashatsz róla. Az én várólistám elején nem véletlenül éppen Michal Pastier könyve áll. A cím szerint a márkaépítés aranykönyve. Az előadás nem volt hosszú, mégis közel egy hét után is nagyon erős és élénk emlékeim maradtak róla. Arról nem beszélve, hogy megjegyeztem az előadót, tehát a személyes márkája is célba ért. Szinte észrevétlenül. Valami hasonló hatást kívánok Neked is!