A digitális marketing világában kevés olyan szám létezik, amely akkora megnyugvást ad egy vállalkozónak, mint a magas ROAS (return on ad spend). Amikor a riportban 500 vagy akár 800%-os megtérülést látsz, könnyű azt gondolni: a kampány tökéletesen működik. A valóság azonban sokszor egészen más.
Ebben a cikkben szó lesz arról, hogy
- miért tűnik a ROAS tökéletes mutatónak,
- mit nem mutat meg a ROAS,
- miért járhat együtt a magas ROAS alacsony forgalommal,
- hogyan fogja vissza a növekedést a kizárólagos ROAS-optimalizálás?
- milyen mutatókat érdemes figyelni a ROAS mellett?
- mikor számít mégis előnynek a magas ROAS?
Miért tűnik a ROAS tökéletes mutatónak?
A ROAS, vagyis a hirdetési költés megtérülése, azt mutatja meg, hogy egy egyköltött egységnyi pénz hány egységnyi bevételt hoz. Ez önmagában hasznos adat, hiszen segít megérteni, mennyire jól hasznosul a kampányra elköltött pénz.
350%-os ROAS azt jelenti, hogy 1€ kampányköltésre 3,50€ bevétel jut. 15300%-os ROAS-nál ez 15,3€ bevételt jelent eurónkénti költésnél.
Ezek a számok kifejezetten jól mutatnak egy riportban, és sokszor ez válik az vállalkozástulajdonosok legfontosabb mutatójává, amikor egy döntést hoznak.
Mi lehet akkor a probléma?
A probléma ott kezdődik, amikor kizárólag erre a ROAS-ra kerül a marketingstratégia felépítése, amit már több más ügynökségtől átvett Meta és Google Ads fiók esetében láttunk. A ROAS ugyanis jó mutató, de önmagában sosem értelmezhető teljességében.
Képzeljünk el két kampányt:
- „A” – ROAS 1000%
- „B” – ROAS 450%
Melyik az, amelyik szerinted jobban teljesít? Hagyunk időt gondolkodni.
A válaszért görgess lejjebb.
Akár az „A”-t, akár a „B”-t választottad, nincs helyes válasz, ugyanis önmagában a ROAS nem mondja meg, melyik hoz valódi üzleti növekedést. Viszont látszólag az „A” kampány az, ami profitábilisabb, ugyanakkor nem mondhatjuk meg biztosra egy mutató alapján.
Most nézzük meg más adatokkal is:
| Paraméterek | „A” kampány | „B” kampány |
|---|---|---|
| Hirdetési költség | 100 € | 1 780 € |
| Bevétel | 1 000 € | 8 000 € |
| ROAS | 1 000% | 450% |
| Vásárlók száma | 20 fő | 160 fő |
| Üzleti hatás | Alacsonyan lógó gyümölcsök | Piacszerzés, adatgyűjtés |
Miért a „B” kampány a valódi győztes?
Míg az „A” kampány egy kényelmes, de aprócska sziget, a „B” kampány egy gőzhajó. És mégis miért a 450%-os ROAS az, ami előre fog téged vinni?
A „B” kampány nyolcszor annyi vásárlót hozott be a rendszerbe. Ez 160 új email címet, 160 potenciális visszatérő vásárlót és rengeteg adatot jelent a Meta vagy a Google algoritmusának, hogy még pontosabban célozzon. Sőt, ha ismered az e-mail címüket és van newslettered, onnantól teljesen a te kezedben van, hogy mit kezdesz a vásárlóiddal – nem kell újbóli súlyos összegeket költened rájuk.
Az „A” esetben látható 1000%-os ROAS gyakran csak egy szűk rétegen tartható fenn. A „B” kampány bizonyítja, hogy a vállalkozás képes nagyobb tömegeket is megszólítani, még ha ez valamivel többe is kerül, tehát folyamatosan új beáramlás érkezik a vállalkozásba.
A “B” kampány esetében bár a hatékonyság alacsonyabb, a kasszában maradó összeg abszolút értéke sokkal magasabb. A fix költségeket (bérleti díj, szoftverek, munkabérek) nem százalékokból, hanem a realizált profitból fizetjük.
Fontos tehát látni, hogy a ROAS önmagában nem mutatja meg, mennyibe kerül egy új ügyfél megszerzése, mekkora az átlagos kosárérték, és mennyi a tényleges profit. Ezen adatok nélkül pedig nehéz valódi üzleti döntéseket hozni.
Miért járhat együtt a magas ROAS alacsony forgalommal?
Sok webáruháznál és szolgáltatónál ugyanaz a minta ismétlődik. A hirdetések elsősorban a márkaneves keresésekre, a visszatérő látogatókra és a legjobban fogyó termékekre fókuszálnak. A költségkeret viszonylag alacsony, a rendszer pedig olyan embereknek jeleníti meg a reklámokat, akik már eleve közel állnak a vásárláshoz.
Ennek eredménye egy nagyon szép ROAS, de alacsony rendelési volumen és minimális növekedés. Ilyenkor a hirdetések valójában nem új keresletet teremtenek, hanem csak leszedik az alacsonyan lógó gyümölcsöt és vásárlóvá konvertálják egy amúgyis forró célközönséget, ami idővel egyébként is megtörtént volna.
Hogyan fogja vissza a növekedést a kizárólagos ROAS-optimalizálás?
Amikor egy vállalkozás kizárólag a megtérülésre fókuszál, előbb-utóbb lemond a kísérletezésről. Új termékek, új célcsoportok és új üzenetek nem kapnak teret, mert kezdetben ritkán hoznak azonnal magas ROAS-t.
A Google és Meta hirdetési rendszere algoritmusra épül, és az algoritmus „beletanul” abba, hogy egy vállalkozásnak mik a leghasznosabb konverziók. Ha azt tisztán megtérülésre optimalizáljuk, akkor a legdrágább és legvalószínűbben megvásárolt termékek kerülnek előtérbe.
Sőt! Ha van egy olyan termékünk, ami sokszorosan drágább mint a többi, és egy darabot vesznek belőle, a rendszer áttanulhat arra a termékre. Holott lehet, hogy évente csak egy ember vesz belőle.
Ezzel pedig a tanulási rendszer fokozatosan bezárul. Csak az működik, ami eddig is működött.
Magasabb költés = magasabb ROAS?
A rövid válasz: nem, sőt általában az ellenkezője igaz. Ez az a pont, ahol a legtöbb hirdető beleesik a „skálázási csapdába”. Sokan azt feltételezik, hogy ha 1 000 euró költés mellett 800%-os a megtérülés, akkor 10 000 eurónál is ennyi marad. A valóságban azonban a ROAS és a büdzsé kapcsolata ritkán lineáris.
Amint növeljük a költségkeretet, a hirdetési rendszerek kénytelenek kilépni a „biztos vásárlók” (visszatérők, márkaneves keresések) szűk köréből. Elérjük a „hideg” célközönséget, akiket nehezebb és drágább meggyőzni. Emiatt a skálázás során a ROAS gyakran csökken, ami a „valódi növekedés ára“.
Milyen mutatókat érdemes figyelni a ROAS mellett?
Ha valódi növekedést szeretnél, érdemes szélesebb perspektívában gondolkodni. Nemcsak azt nézni, mennyit hoz egy kampány, hanem azt is, hogyan alakul a teljes árbevétel, a rendelések száma, az új vásárlók aránya és a visszatérő ügyfelek értéke. A ROAS ebben a rendszerben továbbra is fontos szerepet játszik, de inkább ellenőrző eszközként, nem pedig fő célként.
Mikor számít előnynek a magas ROAS?
Vannak helyzetek, amikor kifejezetten előnyös, ha egy kampány extrém hatékony. Ilyen lehet egy rövid akció, szezonális kiárusítás vagy limitált költségkeretű promóció. Ezekben az esetekben a cél nem a piacbővítés, hanem a gyors megtérülés.
Mit érdemes megjegyezned?
Egy kampány nem attól lesz sikeres, hogy a riportban a legszebb szám szerepel mellette. Hanem attól, hogy segíti a vállalkozásod növekedését, skálázható, stabil bevételt termel, és hosszú távon is üzletileg értelmes. A magas ROAS jó jel lehet. De önmagában soha nem elég.
Ha a kampányaid jól mutatnak a jelentésekben, mégsem érzed a fejlődést, akkor valószínűleg nem a költségkerettel van a gond. Hanem azzal, hogy mire figyelsz igazán. Ha úgy érzed, segítségre van szükséged a kampányaid fejlesztésében, keress minket!
