V svete digitálneho marketingu existuje len málo čísel, ktoré podnikateľovi prinesú taký pokoj na duši, ako práve vysoké ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu). Keď v reporte vidíte 500 % alebo dokonca 800 % návratnosť, je ľahké si pomyslieť: kampaň funguje perfektne. Realita je však často úplne iná – vysoké ROAS ešte automaticky neznamená, že firma rastie.
V tomto článku sa dozviete:
- prečo sa ROAS zdá byť dokonalým ukazovateľom,
- čo ROAS v skutočnosti vôbec neodhaľuje,
- prečo aj vysoké ROAS môže znamenať nízky rast,
- ako výhradná optimalizácia na ROAS brzdí rast,
- ktoré metriky popri ROAS je nutné sledovať,
- kedy je vysoké ROAS predsa len výhodou.
Prečo sa ROAS zdá byť dokonalým ukazovateľom?
ROAS vyjadruje, koľko jednotiek príjmu prinesie jedna investovaná jednotka peňazí. Je to užitočný údaj, pretože pomáha pochopiť, ako efektívne sa využívajú peniaze vynaložené na kampaň.
- 350 % ROAS znamená, že na 1 € výdavkov pripadá 3,50 € príjmov.
- 1530 % ROAS znamená príjem 15,3 € na každé investované euro.
Takéto čísla v reporte pôsobia presvedčivo a dávajú pocit, že marketing funguje bezchybne. Preto sa pre majiteľov firiem pri rozhodovaní často stávajú tým najdôležitejším ukazovateľom.
Kde je teda problém?
Problém nastáva vtedy, keď sa celá marketingová stratégia postaví výhradne na ROAS. ROAS je dobrý ukazovateľ, ktorý nám ukazuje efektivitu, nie však kontext a škálovateľnosť.
Predstavme si dve kampane:
- „A“ – ROAS 1000 %
- „B“ – ROAS 450 %
Ktorá podľa vás funguje lepšie? Pozrime sa na ne cez ďalšie údaje:
| Kampaň „A“ | Kampaň „B“ | |
|---|---|---|
| Náklady na reklamu | 100 € | 1 780 € |
| Príjmy | 1 000 € | 8 000 € |
| ROAS | 1 000 % | 450 % |
| Počet zákazníkov | 20 osôb | 160 osôb |
| Obchodný dopad | Zber „nízko visiaceho ovocia“ | Akvizícia trhu, masívny zber dát |
Prečo je kampaň „B“ skutočným víťazom?
Zatiaľ čo kampaň „A“ je pohodlný, ale malý ostrovček, kampaň „B“ je parník. Kampaň „B“ priniesla do systému osemkrát viac zákazníkov. To znamená 160 nových e-mailových adries a potenciálnych vracajúcich sa zákazníkov. Ak máte newsletter, komunikácia s nimi je už vo vašich rukách – nemusíte na nich znova vynakladať vysoké sumy za reklamu.
Vysoké ROAS pri kampani „A“ sa často dá udržať len pri úzkej cieľovej skupine. Kampaň „B“ dokazuje, že firma dokáže osloviť masy, čím zabezpečuje neustály prísun nových zákazníkov. Hoci je efektivita nižšia, absolútna hodnota sumy, ktorá zostane v pokladni, je oveľa vyššia. Fixné náklady (nájom, mzdy, softvér) neplatíme z percent, ale z realizovaného zisku.
Čo ROAS neprezradí?
Z ROAS nezistíte, či kampaň prináša nových zákazníkov, zvyšuje celkový obrat alebo reálne zväčšuje váš trhový podiel. Môže sa stať, že máte 800 % návratnosť, ale len opakovane lákate existujúcich zákazníkov, zatiaľ čo firma stagnuje. Podiel nových zákazníkov je pritom jedným z najpresnejších indikátorov reálneho rastu.
- Pri kampaniach s ROAS 600 – 700 % často vidíme, že podiel nových zákazníkov stagnuje.
- Naopak, v účtoch s ROAS okolo 400 – 450 % často vidíme stabilný rast počtu zákazníkov aj tržieb.
Prečo môže vysoké ROAS znamenať nízky obrat?
Reklamy sa v takýchto prípadoch zameriavajú primárne na brandové vyhľadávania, vracajúcich sa návštevníkov a bestsellery. Systém zobrazuje reklamy ľuďom, ktorí sú už blízko k nákupu. Výsledkom je krásne ROAS, ale minimálny rast, pretože reklamy nevytvárajú nový dopyt, len zbierajú „nízko visiace ovocie“.
Ako výhradná optimalizácia na ROAS brzdí rast?
Keď sa firma sústredí len na návratnosť, prestáva experimentovať. Nové produkty a cieľové skupiny nedostávajú priestor, pretože málokedy prinesú okamžite vysoké ROAS. Algoritmus sa postupne optimalizuje len na úzku skupinu zákazníkov a prestáva objavovať nové segmenty trhu.
Vyšší budget = vyššie ROAS?
Krátka odpoveď znie: nie, zvyčajne je to naopak. Pri zvyšovaní rozpočtu musia systémy vystúpiť zo zóny „istých kupujúcich“ a osloviť „studené“ publikum, ktoré je drahšie presvedčiť. Pokles ROAS pri škálovaní je často „cenou za skutočný rast“.
Čo si z toho odnesť?
Kampaň nie je úspešná preto, že má v reporte najkrajšie číslo. Je úspešná vtedy, ak pomáha vašej firme rásť, je škálovateľná a dlhodobo udržateľná. Vysoké ROAS je dobrým signálom, ale samo o sebe nikdy nestačí.
Ak vaše kampane vyzerajú v reportoch dobre, ale napriek tomu máte pocit, že vaša firma stagnuje, pravdepodobne nie je problém v rozpočte, ale v tom, na čo sa zameriavate.
Ak chcete, aby vaše kampane prinášali viac než len pekné percentá, ozvite sa nám. Radi vám odovzdáme aj ďalší kúsok našich vedomostí!
