Kétértelműség és balladai homály a reklámokban
A reklámszövegek célja az, hogy eladjanak. A legjobbakat még talán meg is jegyezzük. Persze nem várhatjuk el egyetlen reklámtól sem, hogy a színtiszta igazat tükrözze. I’m lovin’ it, meg minden, de mi történik, ha mégsem szeretem? Meg szárnyakat ad. Vagy mégsem? A mai világban már hatványozottan kell vigyáznunk, nehogy a kétértelműség csapdájába essünk. Ez az írás nem csak a szövegíróknak szól, de a tudatos médiafogyasztóknak is. Két példa a kétértelműségre, és négy tanács, hogyan kerüld el azt.
Bankszámla, ingyen, örökre, feltételek nélkül
Hihetetlennek hangzik, nemde? Már-már az a kategória, amikor az ember elkezd kételkedni, és keresi az egészben a csavart. Hol fog ez majd visszacsapni a jövőben? Mikor kell majd érte keményem megfizetnem? A helyzet az, hogy egyre több bank kínál ingyenes számlát még ha látszólag nem is érik meg nekik. A csavar benne az, hogy az ingyenes számlával elnyert bizalomra építve a többi terméküket könnyebben el tudják adni az ügyfeleknek.
A szlogen nem légből kapott, valóban létezik. És ma is hirdetnek ilyen számlát. Ugyanis a ČSOB a következő szöveggel reklámozza bankszámláját egy podcastban:
Tento podcast Vám prináša ČSOB. Založte si ČSOB Smart účet, a máte ho navždy bez poplatku a podmienok. Teraz aj s bonusom až do 70€. Bez poplatku, bez podmienok naveky. To sa dobre počúva. ČSOB – pre vás osobne.
Szabad magyar fordításban:
Ezt a podcastot a ČSOB támogatta. Nyisson CŠOB Smart bankszámlát, díjak és feltételek nélkül örökre. Most akár 70€ bónusszal. Díjak és feltételek nélkül, örökre. Zene a fülnek. ČSOB – önért, személyesen.
Elemezzük a reklámot!
Elsősorban, a formája egy rövid reklámspot egy podcastepizód elején és végén. Az üzenet egyszerű: van ingyen számla a kínálatunkban. Nyiss bankszámlát, szedj rá össze 70€ bónuszt. Mellette pedig még elhangzik egy olyan sor is, hogy a hallgatók feltételek és díjak nélkül számíthatnak az adott termékre. Örökre.
Mi a baj ezzel az állítással?
A hallgatók nagy részének ezzel nem sok gondja lehet. Hiszen érti, hogy miről van szó. Még ha nagyon szeretnénk, belemagyarázhatnánk, hogy aki nem konyít a bankok világához, annak a „feltételek nélkül” aligha mond valamit. Oké, tegyünk is le erről a szempontról. A célközönség nagyon kis százalékát jelentheti az, aki nem érti, hogy nem kell utalgatni száz eurókat vagy mobillal fizetni azért, hogy ingyenes maradjon a számlahasználat.
De azért bízzunk abban, hogy a reklámot előre is egyeztették más szakemberekkel, ugyanis:
- az örökre bár jól hangzik, de behatárolhatatlan fogalom (és értelemszerűen a bank esetleges megszűnésével a számla megszűnik, vagy más bank veszi át a kezelését)
- az ingyenes is jól hangzik, de vannak olyan készpénzzel kapcsolatos szolgáltatásaik, amikért fizetni kell és ez bizonyos réteg még igénybe vehet (igaz, ezt fel is tüntetik, és az árkondíciók közt is szerepel)
- a „feltételek nélkül” homályos fogalom (bár senki sem a szerződésbeli feltételekre gondol, amikor azt mondja a bank, hogy „feltételek nélkül”, de ne feledjük, volt, aki perelte a Red Bullt mert „nem adott szárnyakat,” és a pert megnyerte)
A gond nem azzal lenne, hogy nagy szavakkal próbálják eladni a terméküket, hanem a pontosítások miatt a potenciális ügyfél átverve érezheti magát. És amikor már az egyes szavakat egyenként kell kimagyarázni, hogy amúgy ezt értettük alatta, ott elgondolkodhatunk, jó munkát végzett-e a szövegíró. A szövegírás végtelen harc a szép szavak, kétértelműség és érthetőség háromszögében. És bizony nehéz megtalálni az egyensúlyt.
Helyette másképp is lehetett volna. Ami ugyanazt mondja, de ki is emeli, hogy milyen plusz energiabefektetést spórol meg, az, aki ingyenes számlát akar. Például így:
Ezt a podcastot a ČSOB támogatta. Egy bankszámla, amiért nem kell mobillal fizetnie vagy rendszeresen utalnia, hogy ingyenes maradjon? Igen! Nyisson CŠOB Smart bankszámlát. Ingyenes számlavezetéssel és szolgáltatásokkal, amik később is ingyenesek maradnak. Most akár 70€ bónusszal. Zene a fülnek. ČSOB – önért, személyesen.
Szárnyakat nem ad, és még kártérítést is fizet
Benjamin Careathers 2013-ban úgy döntött megtámadja a Red Bull szlogenjét, ami nem ad igazából szárnyakat. Mármint nem szó szerint, hanem a reklámszlogen átvitt értelmében: a szellemi frissesség, kreativitás, flow-élmény, fellegekben szárnyalás érzése elmaradt Benjaminnál. Persze így önmagában kontextus nélkül aligha lett volna hatékony a bírósági tárgyalás. Viszont kiderült, hogy magában a Red Bull nem sokkal különb a cukor-, koffein- és taurintartalmában más piacon forgalmazott üdítőknél. Így peren kívüli megegyezésként a Redbull egy 13 millió dolláros alapot nyitott, amiből bármelyik amerikai állampolgár részesült tíz dollárra, aki úgy érezte, hogy 2001 és 2014 között elégedetlen volt a Red Bull beígért hatásával.
Tudjuk, hogy reklámok
A kétértelműség nem az ördögtől való. Sőt, sokszor humoros helyzeteket tud teremteni. Azonban, ha arról van szó, hogy a szövegünkön múlik, az emberek nyitnak-e számlát nálunk, jó, ha a legvilágosabban fogalmazunk. Igen, valószínűleg értik, mit jelent az örökké. Meg hogy ingyen semmi sincs a banki világban.
És igen, a reklámok gyakran féligazságok, és akként is kezeljük már őket. De jó, ha nem adunk okot arra, hogy célközönségünk picit is átverve érezze magát. Vagy hogy egy Benjamin Careathershez hasonló személy pert indítson ellenünk. A szövegíráshoz úgy viszonyulunk mi is, ahogy A remény rabjaiban is elhangzik: reméljük a legjobbakat, és készülünk a legrosszabbra.
Így kerüljük el a homályt és kétértelműséget
Ha mindenképp el akarjuk kerülni, hogy a célközönségünk ne csalódjon a reklámunkban:
- fogalmazzunk minél érthetőbben és egyszerűen
- ne legyenek rejtett, csillagos, apróbetűs részek a szövegünkben
- ha valamit már túlságosan kell magyarázni, fogalmazzuk újra úgy, hogy ne legyen rá szükség („ingyenes, de fizetsz érte ha…” -> akkor nem is ingyenes, vagy fogalmazd meg az egyetlen lehetőséget, amikor fizetni kell érte)
- hagyd, hogy más is véleményezze a szöveged
Most pedig lelépünk, mert vár a szövegírás meg a SEO, amivel a Google első találatai* között bukkanhatunk fel egy-egy keresés során.
* az első ötven találat között tutibiztosan**
** nagy valószínűséggel
Forrás és disclaimer
Ez egy véleménycikk. Ahány ember, annyi féle szövegírás. A megfogalmazott tanácsok azt célozzák meg, mi hogyan írnánk meg, és szerintünk hogyan lehetne közérthetőbb. Nem áll módunkban mások reklámját rossznak minősíteni.
