Fabulon, Kofola, Traubisoda…Régen minden jobb volt…a mondat, amitől a fiatalabbaknak azonnal fordul egyet a szeme. Nos, a marketingben viszont ez már nem az idősebbek nosztalgiája, sokkal inkább tudatos stratégiai eszköz. Érdekesebb viszont az, hogy hogyan és miért működnek a retro reklámok? Rövidebben: érdemes-e a Te márkádnak is a ‘70-es évek tévéreklámjainak stílusában kommunikálnia?
Miről szóltak a retro reklámok, amikor még nem voltak retrók?
Azok a reklámok, amelyekre most ikonikusként vagy megmosolyogtatóan amatőrként emlékszünk, a maguk idejében nagyon is komoly megfontolás eredményei voltak. Igaz, a szocialista tervgazdaságban a reklámok szerepe kissé más volt, mint ma. Valódi versenyről, riválisokról és piaci részesedésről ugyan nem beszélhettük, a reklámok mégis fontosak voltak.
Sok esetben edukatív reklámok készültek, amelyek egy elvárt társadalmi magatartás felé tereltek (pl. fogmosás). Más anyagok új termékeket mutattak be, kvázi keresletélénkítés volt a céljuk. Igaz, nem a versenytársak kárára, sokkal inkább azért, hogy a raktárakban lévő készlet fogyjon. A Szovjetunióban például csak a reklámokban létező termékeket is hirdettek, amivel a kiváló lehetőségeket, a kínálat kánaáni bőségét akarták bemutatni.
A legütősebb reklámok a rendszerváltás előttről
Fabulon, a bőre őre
A szójáték ma már kissé megmosolygtató, a reklámra viszont rengetegen emlékszenek ma is. Talán ennek a kultusznak is köszönhető, hogy ma is kapható, noha nincs a piacvezetők közt. A márka fontos mérföldkő volt a kommunikációban: elsők közt foglalkoztak a női szépségápolással, valamint felépítettek egy (korabeli) sztárt, Pataki Ágit.
Traubisoda – a balatoni nyár íze
A Balaton a magyar tenger, a Trabi pedig a magyar Coca-Cola. Vagy legalábbis nagyon hasonló. Az életérzés mögötte biztosan ez volt. Fiatalos, trendi, az elérhetetlen nyugati márkákra hajazó kommunikációval. Sokak számára ez egy generációs igazodási pont, ezért az újbóli felbukkanásokat is örömmel fogadják. A nosztalgiahullám pedig árbevételt generál, noha nem sikerült a legnépszerűbb üdítővé válnia a rendszerváltás után.
Kofola – az örökzöld siker
Magyarországról olvasva érthetetlen, hogy valaki hogyan szeretheti a Kofolát. Mégis, a csehszlovák életérzés palackbazárt nagykövete mind a mai napig. Ugyanolyan jól csúszik Prágában és Kassán, és valószínűleg sosem fog kitörni ebből a körből. Továbbra is népszerű, különböző ízváltozatok készülnek belőle, és akár a prágai tőzsdén is vásárolhatunk Kofola-részvényt. Kell ennél több a boldogsághoz? Esetleg egy jéghideg – szigorúan csapolt és nem üveges – Kofola!
Miért működhet?
A mai napig a számban érzem az ízét! Hallottad már? Persze! Lényegtelen, hogy a nagymama palacsintájáról, az ovis teáról vagy éppen a Túró Rudiról van szó. Az érzelem a lényeg, hogy úgy emlékszel, hogy ebben a pillanatban boldog voltál. Ezt szeretnéd újraélni. Az pedig már senkit nem érdekel, hogy a nagymama palacsintája esetleg picit odaégett, vagy az ovis tea sosem látott igazi citromot.
Akkor működik, ha Rólad szól. Ha a termék el tudja érni azt, hogy egy hangulattal, érzelemmel akár életed egy fontos pillanatával társítsd. Ez táplálja a legendát, amiből a “kihagyhatatlan” fogások születnek. Hiszen milyen lenne Szeged halászlé, Bécs rétes vagy Prága sör nélkül?
Érzelemből árbevétel
Azok, akik számára ezek a márkák rengeteg érzelmet hívnak elő, a szüleink. Felnőtt gyerekeik vannak, a hitelüket már kifizették és valószínűleg most keresnek a legjobban életükben. Röviden: van szabadon elkölthető jövedelmük, amiből fogyasztanak. Az egykor volt szép pillanatok apró emlékei pedig akár némi pluszpénzt is megérnek.
Az új arculat sem baj, főleg, ha hasonlít a régire, a fontos viszont a tartalom. A hagyományos íz adja meg az élményt, amit szeretnének újraélni.
Ilyen esetben akár az is jó stratégia lehet, ha valaki “csak” a márkát veszi meg. Kiváló példa erre a Tomi mosópor, aminél a gyártó más, a logó és a név viszont maradt.
A retró reklámok erejére érzett rá a Lidl is. Többször is tartottak már retró hetet, amikor az értékesítést ugyanez az érzelmi kötődés húzta fel. A szüleink korosztálya – akiknek a retró valójában szól – nagy örömmel vásárolta a régen kedvelt termékeket. Kérdés, hogy az, amitől a ‘80-as években, mint a technika csúcsáról beszélünk, mennyire helytálló ma.
Mikor gondolkozz el a retró reklámok használatán?
Szinte mindennek van retró verziója, mégsem mindig jó ötlet ebbe az irányba indulni. Ugyan a reklámzajból könnyen kiemelhet egy ilyen kampány, fontos, hogy a márkád identitását is erősítse. Több márka is van, ahol a tradíció része az értékajánlatnak, ezért a kommunikációban is fontos ezt kiemelni.
Egy mobilszolgáltató számára jó ötlet lehet a téglaméretű telefonok, fülkék vagy akár telefonkártyák beemelése a reklámokba. Azonban, ha ezek uralkodnak, a fiatalabb fogyasztók elfordulhatnak tőlük, hiszen ők az újdonságot keresik.
Itt pedig megérkezünk egy fontos ponthoz, a hitelesség kérdéséhez. A hamis nosztalgia miatt elfordulhatnak a márkától, hiszen senki sem akarja, hogy hazudjanak neki. A fiatalabb fogyasztók nem értik a ‘80-as évek poénjait, de sokszor akár a 2000-es évek szóhasználata is középkori a számukra. Ha nem értem, akkor pedig nem fogok tudni kapcsolódni egy reklámhoz.
Régen máshol volt a fájdalomküszöb
Azok a kifejezések vagy sztereotípiák, amelyek akár 10 évvel ezelőtt még belefértek, ma már nem. A testkép vagy a nemi szerepek megítélése jelentős átalakuláson ment át, ahogyan például a cigarettához való viszony is.
A mai fogyasztó már mást keres, ezért érzékenyen kell a retró témájához is nyúlnunk. Fontos, hogy a célcsoportunk nyelvén és az ő kulturális kódjuknak megfelelően kommunikáljunk.
Végezetül pedig kommunikációtól és reklámoktól függetlenül a döntő faktor a minőség. Lehet, hogy egy jól összerakott retró reklám számtalan új ügyfelet hoz be, de ha elégedetlenek lesznek a kiszolgálással, akkor biztosan nem térnek majd vissza.
