Viete, čo je sportswashing? A čo jeho využitie v marketingu?
V dnešnej rýchlej dobe sa stretávame na poli online podnikania s čoraz väčšou konkurencieschopnosťou. Čím ďalej tým viac spoločností si hľadá správne cesty ako pozitívne zapôsobiť na svojho konečného zákazníka a spríjemniť proces nákupu jeho produktov či služieb. Aj vďaka tomu sa tešíme postupného rozmachu online marketingu, ktorý so sebou, tak ako všetko ostatné v našom živote, však prináša aj množstvo otáznikov, ako správne postupovať. Vznikajú nové a nové praktiky pomocou ktorých dosahujeme želané výsledky. Jednou z nich práve sportwashing, na ktorý sa spoločne v tomto článku bližšie pozrieme.
Čo sportwashing vlastne je?
V modernom svete marketingu a PR sa čoraz častejšie stretávame s pojmom sportswashing. Čo to vlastne znamená? Sportswashing je taktika, pri ktorej sa národy, jednotlivci, skupiny, korporácie alebo vlády snažia zlepšiť svoju viac či menej poškvrnenú reputáciu prostredníctvom športu. Tento fenomén môže zahŕňať organizovanie veľkých športových podujatí, sponzorovanie športových tímov alebo zapojenie sa do rôznych športových aktivít. Hoci sportswashing môže na prvý pohľad vyzerať ako nevinná a pozitívna snaha podporiť šport, neraz sa za ním skrýva zámer odviesť pozornosť od kontroverzných a negatívnych aspektov spojenýchs týmito organizáciami.
Ako to reálne funguje?
Jedno z prvých veľkých použití termínu „sportswashing“ by sme poľahky mohli spojiť s Azerbajdžanom. Ten sa v roku 2015 rozhodol pre usporiadanie Európskych hier v Baku. V 2016 zas nasledovať Grand Prix Formuly jeden a v 2017 to zas bola Veľká cena Azerbajdžanu a turistické autority v tomto štáte zas radi sponzorujú Atlético Madrid, čo nie je žiadne tajomstvo.
Krajiny Perzského zálivu, ako napríklad Katar a Saudská Arábia, sú v posledných rokoch tiež často obviňované z tejto praktiky. Argumentujú však, že ich investície do športu sú motivované snahou užiť si športové podujatia alebo podporiť nové investície. Napriek tomu sa nájde nejedna organizácia bojujúca za ľudské práva, ktorá vníma ich pozitívny vzťah k športu z trošku inej strany. Futbalový šampionát v Katare v roku 2022 bol podľa jeho predstaviteľov však len snahou o bezprecedentnú príležitosť ukázať skutočný obraz arabského sveta ako prívetivej, mierovej a pohostinnej oblasti. Predstavitelia FIFA boli dokonca obvinení z korupcie, podobne ako sa stalo pri Majstrovstvách sveta vo futbale v roku 2018.
Tie sa konali v Rusku a mnohými organizáciami sú tiež považované za príklad sportswashingu. Toto podujatie pomohlo Rusku presunúť globálne diskusie z jeho kontroverznej zahraničnej politiky na úspech svetového šampionátu.
Sportswashing a jeho miesto v marketingu
V marketingu je budovanie pozitívnej verejnej mienky a dôvery kľúčové. Sportswashing sa môže zdať ako efektívny spôsob, ako dosiahnuť tieto ciele. Šport má totiž jedinečnú schopnosť spájať ľudí, inšpirovať a vytvárať pozitívne emócie. Tie sa potom poľahky spoja so značkou, názvom či lokáciou. Tým majú ľudia neraz tendenciu ospravedlniť prehrešky, ktorých sa takáto organizácia dopustila.
Napríklad Katar investoval približne 220 miliárd dolárov do infraštruktúry a prípravy na majstrovstvá sveta vo futbale v roku 2022. Saudská Arábia minula najmenej 1,5 miliardy dolárov na rôzne športové aktivity, aby zlepšila svoj medzinárodný imidž. Tieto investície nie sú len o organizovaní podujatí, ale aj o budovaní infraštruktúry, ktorá má dlhodobý pozitívny dopad na krajinu.
Je sportswashing dobrá stratégia?
Z pohľadu marketingu môže sportswashing priniesť krátkodobé výhody, ako sú pozitívna publicita a zvýšený záujem verejnosti. Avšak, z dlhodobého hľadiska je táto stratégia často vnímaná ako neetická a manipulatívna. Kritici tvrdia, že sportswashing je iba spôsob, ako zakryť skutočné problémy a odviesť pozornosť od podstatných otázok, ako sú ľudské práva, korupcia či environmentálne znečistenie.
Alternatívne prístupy k vylepšeniu reputácie
Namiesto sportswashingu môžu národy a firmy investovať do trvalo udržateľných a etických praktík, ktoré prinášajú skutočné pozitívne zmeny. Pýtate sa ako? Posvieťme si na niekoľko podobných alternatívnych praktík:
Podpora komunitných projektov
Investovanie do vzdelávania, zdravotnej starostlivosti a sociálnych programov môže mať významný dopad na zlepšenie života ľudí a posilnenie pozitívneho imidžu.
Ekologické iniciatívy
Zameranie sa na environmentálne udržateľné praktiky a projekty, ako je zníženie emisií, recyklácia a podpora obnoviteľných zdrojov energie, môže byť efektívnym spôsobom, ako získať rešpekt a uznanie.
Transparentnosť a zodpovednosť
Preukazovanie transparentnosti v obchodných praktikách a zodpovednosť za činy, ktoré majú negatívny dopad na spoločnosť, môže posilniť dôveru a reputáciu.
Zaokrúhľovanie ceny pre organizácie
Podpora charitatívnych a neziskových organizácií prostredníctvom programov zaokrúhľovania, kde zákazníci môžu zaokrúhliť svoje nákupy a prispieť na dobré účely, môže byť spôsob, ako zapojiť komunitu a podporiť pozitívne zmeny.
Tieto postupy sú určite o niečo pomalšie ako samotný sportwashing, ale vďaka nim dokonale vybudujete dlhodobo pozitívnu reputáciu svojej značky či organizácie a navyše dobrý pocit zdarma! Nehovoriac o tom, že tieto praktiky sú zaiste lacnejšie ako niekoľkomiliónová investícia do športu.
Ak aj vy chcete zlepšiť reputáciu svojej značky a neviete ako napredovať, využite marketingové agentúry, ktoré vám iste radi pomôžu. Pozitívne budovanie reputácie je však len jedna kvapka v celom mori postupov, ktoré pre svoje úspešné podnikanie potrebujete, ako je správny dizajn vašej webovej stránky a vytvorenie dokonalého prvého dojmu. Neváhajte sa obrátiť na nás a my vám radi pomôžeme a spoločne sa posunieme správnym smerom!
