Működhet a fordított pszichológia a marketingben?
Ha kisgyereked van, akkor biztosan naponta találkozol a fordított pszichológia csodájával. Ez az a helyzet, amikor megkéred őt, hogy vegye fel a cipőjét, de ehelyett ő bármi mást csinál. Vagy még inkább, ha megkéred, hogy zárja el a csapot és csak azért is megnyitja. Így már biztosan érted, hogy mi a működés mechanizmusa. Lehetséges-e valaki akarata ellenére rávenni valamire? Egyátalán mennyire etikus ilyen eszközt használni a marketingben? Érdekesebb kérdés, hogy van-e egy ilyen megközelítésnek létjogosultsága a marketingben? Vagy mi, felnőttek sokkal tudatosabbak vagyunk és nem lehet ránk ilyen trükkökkel hatni? Nézzük!
A különböző kutatások szerint döntéseink jó része a tudatalattinkban születik. Vagyis a szíved már régen döntött, mire az agyadhoz is eljut ez az impulzus. Ha pedig már eljutott az agyadba, akkor ott kell hozzá valamilyen racionális indok. Nem a lóerők miatt veszek új autót, hanem azért, hogy a család biztonságban legyen. Működik még a régi telefonom, de a munkámhoz a hosszabb akkumulátor-üzemidő fontos. Ismered az ilyen indoklásokat, ugye? Nos, ez mint hátulról, a tudatalattidból jön. A kérdés viszont az, hogy egy tagadó információval is ki lehet-e váltani ezt a hatást. Kialakulhat-e egy kvázi dacreakció, aminek a végeredménye vásárlás? A rövid válasz: igen!
Nem akarlak befolyásolni, de
Ismered a mondást, miszerint a “de” előtti mondatrész teljesen érdektelen. Nos, az első számú technika, ami beválhat a tagadás. Nem kell messzire menned, a fordított pszichológia ott van a mindennapokban is. “Nem azért mondom” vagy “Engem nem érdekel, ki csinálta” ismerős mondatok, ugye? A valódi üzenet éppen ellentétes, nagyon szeretnék tudni, hogy ki volt az és a “nem akarok beleszólni” is azt jelenti, hogy “én jobban tudom”. Akkor miért csomagoljuk ebbe a köntösbe? Mert jelen van a pozicionálás is. A beszélő ezáltal magasabb polcra helyezi magát, hiszen ő kivonódik a konfliktusból (mivel ugye fölötte áll) vagy éppen a hiányos információkból is helyes következtetést tud levonni. A reklámjaidban ezt persze nehezebben használod, de egy tárgyaláson akár működhet. Attól függően, hogy a Veled szemben ülő mennyire rendelkezik kialakult és határozott véleménnyel. A ‘90-es évek termékbemutatóin még értékesíteni is lehetetett ezzel a módszerrel!
Engem bántanak, de Te segíthetsz
Van bennünk egy ellenállás a hatalommal szemben, és egész egyszerűen szeretünk rebellisek lenni. Igaz, erre a történelmünk is alkalmassá tesz minket itt Közép-Kelet-Európában, hiszen folyamatosak voltak a megszállások. Nem nehéz megtalálni azt az alapérzelmet, hogy a hatalom ellenünk cselekszik. Ha pedig a hatalom egy márka ellen hadat visel, akkor az rögtön szimpatikussá válik a fogyasztók szemében. Ennek kiváló példája a Tiltott Csíki Sör. Itt egy védjegyvita volt a kiindulópont, amire már senki sem emlékszik. A Csíkiek viszont jó érzékkel vették észre a marketing lehetőséget. A terméküket – ami egyébként egybehangzó vélemények szerint jó minőségű – emelték ki a sörök közül. Mivel tiltott, ezért sokkal édesebb (persze, nem szó szerint), én pedig fogyasztóként össze tudok kacsintani velük a hatalom ellen. Egy pohár ellenállás és máris működik a fordított pszichológia!
Van, amikor visszafelé sül el
Számtalanszor hallottuk már, hogy az akciót valaki meghosszabbítja a nagy érdeklődésre való tekintettel. Nos, ez is a fordított pszichológia esete, csak teljesen másképp. Miért hazugság ez legtöbbször? Képzeld el, hogy egy világsztár koncertet hirdet a közeli nagy sportcsarnokba. 10 perc alatt eladják az összes jegyet. Te pedig ott állsz és szeretnél bejutni. Vajon lesz-e még egy koncert másnap a nagy sikerre és érdeklődésre való tekintettel? Persze, hogy nem! Ha jegyet akarsz megveszed valahogy máshogy. Viszont – és hibásan – sok márka és cég a beragadó készleteket ilyen módszerrel próbálja mégis valahogyan kisöpörni. Ez pedig sokkal inkább egy hitelességi problémához vezet: ha azt mondod, hogy hétfő délig tart az akció, aztán hosszabbítasz, akkor már legközelebb sem hiszem el, hogy tényleg vége lesz. Vagy akár miért fogadjam el az áraidat? A nagy sikerre való tekintettel adhatnád olcsóbban is!
A clickbait is fordított pszichológia – néha
Túl kevés az időd, hogy jelentkezz. Túl elfoglalt vagy, hogy időt szakíts magadra. Csak az emberek 10%-a képes rá. Olyan címsorok, amiket olvasva azonnal, szinte önkéntelenül megteszed, amit kérnek. Megint egy dacreakció, amit a mémekben a “fogd meg a söröm” egészít ki. Egész egyszerűen meg akarjuk mutatni – mindezt persze továbbra is tudat alatt -, hogy mi mások vagyunk. Különbek és többek akarunk lenni, mint a nagy arctalan massza. Ezzel pedig pont azt érik el, hogy mi magunk is beállunk a tömegbe, és hirtelen már azt is csináljuk, amit kértek tőlünk. Igaz, indirekt módon. A végén pedig jó érzéssel nyugtázhatjuk, hogy igen, nekünk bizony sikerült. Mégis. Pedig pontosan ez volt a cél.
Kutatják is a létét
Mindannyiunkban az az énkép él, hogy ez csak másokkal működik. Hidd ezt, nyugodtan, mert akár igaz is lehet. Egy kísérletben viszont bebizonyították, hogy a hatás igenis létezik. 1955-ben Kim Novak Piknik című filmje közben két üzenet tűnt fel milliszekundumokra. Vegyél popcornt és igyál kólát. Semmi meglepetés, a moziban a filmvetítés utáni értékesítések megugrottak. Itt álljunk meg egy picit. Ki vesz popcornt vagy kólát a film után? Azért, hogy a parkolóban egyék meg? A résztvevők pedig nem tudták megmondani minek hatására vásároltak. Eddig a kísérlet. A szépsége, hogy sosem történt meg és nem igazoltak így semmit. Viszont az ‘50-es évek Amerikájában a hidegháborús paranoia korában ezt is el lehetett hitetni az emberekkel. Ők pedig biztosan voltak benne, hogy már a gondolataik sem szabadok. A hihető magyarázat mellett tehát kellett hozzá az adott kor, a szellemiség és a közös tapasztalatok, valamint a máshonnan terjedő propaganda. Tehát ezek az emberek nem egy kísérletet hittek el, hanem egy egész hálót, amiben minden lépés – számukra – logikusan következett az előzőből.
Ha nincs vágy nem működik
A legalapvetőbbről viszont még nem beszéltünk, vagyis, mindaz, amit eddig leírtam mikor igaz. Csak akkor, ha Benned megvan az alapvető vágy és nyitottság. Vagyis, hiába küldöm el a legjobb üzenetemet, aknázom ki a fordított pszichológia minden trükkjét, hogy eladjak Neked egy steaket, ha vegetáriánus vagy. Az agyunk védelmi vonala ugyanis ennél sokkal jobban működik. Tehát a parázs mindenképpen ott szunnyad a mélyben, ezek a technikák pedig kiválóan alkalmasak arra, hogy lángra lobbantsák. De ehhez kellesz Te is. Vagyis, nem a gonosz marketingesek titkos machinációja miatt rendelted meg azt a sokadik valamit, amit már végképp nem kellett volna. Nagyon is akartad, a reklám csak az utolsó lökést adta meg, hogy a kosárba tedd. A többi pedig már történelem.
