Mit jelent a minőség? Neked és az ügyfelednek
Folyamatosan dobálóznak ezzel a szóval, mégis kevesen értik, hogy mi van mögötte. Minőségi szolgáltatást akarok, jó minőséget tudok nyújtani és hasonló frázisok, amik valójában nem mondanak semmit. A magyar nyelvtanban a minőség egy jelzős szerkezetet takar. Elmondom vele, hogy az adott dolog milyen valójában. Mégis, a tulajdonságokról elég kevés szó esik.
Ha nincs mit mondania valakinek a márkájáról, akkor rögtön a minőség lesz az első szó, ami az eszébe jut. Egyszerűen azért, mert mindannyian azt hisszük, hogy az ügyfél minőségre vágyik. Ami nem tévedés, viszont ez még csak az igazság fele. Ugyanis, az üdítőital-, az ásványvíz- és a gyümölcslégyártók is mind-mind azt az ügyfelet keresik, aki italra vágyik, mégsem láttál még ilyen reklámot. Nem véletlenül.
Miről van szó?
A legfontosabb az, hogy az ügyfél mire vágyik. Ez pedig az, hogy megoldd a problémáját, persze, ezt teheted különböző szinteken. Nézzük meg egy példával, méghozzá a saját házunk tájáról. Tegyük fel, hogy megbízol minket, hogy írjunk szöveget a weboldaladra. Az elvárásod tehát egy webszöveg. Számunkra több lehetőség nyitott ilyenkor. Írunk Neked egy szöveget, valamilyet. Jót, rosszat, érdekeset vagy éppen unalmasat. A lényeg, hogy pipáljuk ki a feladatot, és küldhessük Neked a számlát. Ez még nem egy szolgáltatási szint, ez a nulla. Elértük azt, hogy csalódtál bennünk, és még azt a minimumot sem kaptad meg, amiért jöttél.
Észlelt minőség
Tegyük fel, hogy az előző eset meg sem történt. Nem tennék Veled ilyet. Ehelyett készítünk a számodra egy szöveget, ami stílusában, tartalmában és lendületességében is illeszkedik az elvárásaidhoz. Azt látod, hogy a minőség pont olyan, mint elvártad. Gyönyörű mondatok tekergőznek az oldalakon, és aztán mégsem történik semmi. Ugyanis hiányzik egy nagyon fontos paraméter, mégpedig a keresőoptimalizálás (SEO). Ugyan nem mondtad nekünk, hogy szeretnéd, de ha már weboldalat készíttetsz, biztosan szeretnéd, hogy meg is találják azt. Tehát – bár talán nem hallottál még a SEO-ról – csak akkor tudjuk az általad elvárt minőséget szállítani, ha erre is figyelünk. Most érkeztünk meg a nulla szintre. Kértél valamit és megkaptad.
A Kano-modell
Noriaki Kano az 1980-as években dolgozta ki elméletét arról, hogy a vásárlók milyen összetevők alapján válnak elégedetté vagy éppen marad el az elégedettségük. Eredményei alapján vannak olyan tulajdonságok, amiknek elmaradása hiányállapotot generál. Ha például elmész egy kávézóba és nem tiszta a csészéd, hanem rúzsnyomokat találsz rajta. Ezek az ügyfél kötődését negatívan befolyásolják, nem szívesen, lehetőség szerint soha nem választja újra azt az adott szolgáltatót, mert csalódott benne. Vannak tulajdonságok, amelyeket elvárunk és szeretnénk is megkapni, ugyanakkor közömbösek vagyunk irántuk. Ilyen, ha nem kell egy ügyfélszolgálaton várakoznom, vagy ha éppen kedvesek velünk az ügyintézők. Ugyanakkor, ha (számunkra) indokolatlanul megváratnak és még modortalanok is, azonnal a negatív tartományba csúszik a szolgáltatás minősége. A legfelső szint pedig az, amit nem vártunk, és jó érzést vált ki belőlünk. Ezáltal pedig kötődést generál a márka felé, legközelebb is szívesen választanánk.
Immunissá is válhatok?
Természetesen igen. Én laktózérzékenyként negatívan élem meg, ha egy kávézóban nem kaphatok laktózmentes tejet. Neked ez szinte biztosan nem számít. Tehát ugyanazon a helyen Te elégedett vevő leszel, míg én csalódok és nem lépek be többször. Fontosabb viszont, hogy a Starbucks egyedi, nevesített kávéi kezdetben különlegességnek számítottak. Mindenkit a saját nevén szólítottak, amikor elkészült a rendelése. Évekkel később viszont ez már a Strabucks-élmény része. Azt tartanánk furcsának, ha elmaradna. Viszont kötődést sem alakít ki, hiszen abba a sávba került, amit elvárok. A szolgáltatásodat tehát folyamatosan fejlesztened kell, hiszen az ügyfelek is könnyen beleszoknak a jóba.
Mindenkinek mást jelent
Éppen azért nehéz meghatározni, hogyan épüljön fel a szolgáltatásod, vagy milyen legyen a terméked, mert a minőség pontosan annyiféle, ahány a fogyasztó. Lesz, akinek tetszik egy megoldás, mást viszont az őrületbe lehet vele kergetni. Az, amitől az egyik ügyfeled kiugrik örömében a bőréből, a másik szerint teljesen átlagos vagy akár átlag alatti paraméternek minősül majd. Éppen ezért hoz létre a legtöbb márka szolgáltatási szinteket. Elég, ha csak egy autómárkára gondolsz: van a kínálatkban városi kiasutó, nagy családi egyterű, SUV, elegáns limuzin. Mindez benzines, dízel, hibrid és most már elektromos verzióban is. Így nekem ügyfélként megvan az a lehetőségem, hogy a saját ízlésemhez (és lehetőségeimhez) legközelebbi modellt rakjam össze. Ez pedig növeli az esélyét annak, hogy a végén elégedett legyek.
Minőség ügyfélélmény nélkül
Vannak olyan piacok, ahol monopolhelyzetben, vagy szinte monopolhelyzetben van egy-egy szolgáltató. Biztosan mindannyian emlékszünk még (ha máshonnan nem, elbeszélésekből), hogy 40-50 éve még a legtöbb piacon egy-egy szolgáltató maradt. Ez a helyzet a posta vagy a vasúti személyszállítás terén mára sem változott meg drasztikusan. Szükséges az állami postavállalatnak fejlesztenie a szolgáltatását, ha nem kényszeríti erre semmilyen versenytárs? A választ megkapod a Hozzád legközelebbi postán. De ne lepődj meg, ha high-tech megoldások helyett akár 30 éve változatlan állapotokat találsz. Ebben az esetben hiába érzékeli a vevő, hogy a minőség nem jó. Hiába nincs megelégedve vele, mégis pénzt fog rá költeni. Egész egyszerűen azért, mert nincs más szolgáltató. Ha akarom azt a terméket vagy szolgáltatást, akkor kompromisszumot kell kötnöm.
A kompromisszum
Hacsak nem feneketlen a költségvetésed, akkor kompromisszumot fogsz kötni. Ez legtöbbször az árban, vagy valamelyik paraméterben mutatkozik meg, viszont semmiképp sem független változó. Ha nem tudom megvenni álmaim mobiltelefonját, akkor soha nem készülnek el vele azok a képek, amit megálmodtam. Két lehetőségem marad: vagy frusztrált leszek, és így a megvásárolt telefonom észlelt minősége a valósnál is rosszabb lesz. Vagy pedig elfogadom a helyzetet, és ár-érték arányban jó alkut kötve elfogadom a kompromisszumot. Ez esetben az észlelt minőséget is jónak fogom ítélni, hiszen “ennyiért bőven megérte”. Vagyis ismét arra jutunk, hogy az érzékelés akár fontosabb is lehet, mint a valós termékparaméterek.
Merre tovább?
Ha szeretnénk, hogy ajánlj minket, akkor kell még valami. Mivel senki nem beszél arról, ami természetes. Ha kapsz tőlünk még valamit, akkor tudunk érdekesek lenni, és akkor fogsz visszajönni hozzánk legközelebb. Hogy ez az apróság mi lesz, az szinte mindegy. Lehet, hogy Neked teljesen más lesz értékes, mint egy másik ügyfelünknek. Viszont az elköteleződést így tudjuk kialakítani Benned. Ha gyorsak vagyunk, figyelmesek, könnyű velünk a kommunikáció és azt érzed végig, hogy Neked szeretnénk egy nagyon jó honlapot készíteni. Olyan oldalt, ami mágnesként vonzza az ügyfeleidet és hetekre előre betölti a naptáradat. Ez már inkább olyan, amit kapni szeretnél, ugye? Erre pedig már egyszerűsítve is mondhatja bárki, hogy megfelelő minőség, amit kapott.
Ennek a bejegyzésnek a célja nem az, hogy írass velünk honlapot. Sokkal inkább az, hogy meg tudd mutatni a saját ügyfeleidnek is, hogy mi az a többlet, amit CSAK NÁLAD kapnak meg. Ebben viszont szívesen segítünk!
