AM Business logo.
d

AM BUSINESS

IČO: 50222104
DIČ: 2120216626
márkaérték marketing márkahűség lovebrand

Mit jelent a márkaérték a gyakorlatban?

Maga a fogalom meglehetősen elvontan hangzik. Talán nem is tudjuk hirtelen a saját szavainkkal megfogalmazni, hogy mit is értünk alatta. Azt meg főleg nem, hogy milyen gyakorlati haszna lehet. Szerencse, hogy ezzel a mindennapokban legtöbbünknek nem is kell foglalkoznia. Ugyanakkor a mindennapjainkban jelen van a fogalom, viszont olyan, mint a levegő. Nem látjuk, ezért nem foglalkozunk vele. Azonban vállalkozóként érdemes figyelned rá, hiszen leginkább egy kétserpenyős mérleghez hasonlít. A márkaérték egyik oldalán befektetsz, a másikon pedig élvezed a hasznokat. A titok pedig “csak” annyi, hogy minél több van az egyik oldalon, annál több lesz – ideális esetben – a másik oldalon is. 

Ha meg akarsz venni egy céget, akkor az árképzésnek két oldala van. Az egyik a materiális javak (vagyis a pénzeszközök, tartozások, ingatlanok, jogok, stb) és az immateriális javak (minden más). Mi most ezzel a második kategóriával fogunk foglalkozni. A hivatalos definíció szerint ezek sokkal kevésbé megfoghatóak. Tapasztalatok, érzések összességéből adódnak azok a pluszok, amelyek egy márka értékét befolyásolják. Nem kell messzebbre menni, amikor kitört a koronavírus-járvány és mindenki hirtelen online megbeszélésekre költözött, a Zoom árfolyama kilőtt. A dolog szépséghibája, hogy nem azé a Zoomé, amelyik a szóban forgó platformot biztosította. Vagyis a márkaérték lehet teljesen irracionális is. 

Mindenkinek mást jelent 

Bár vannak elfogadott sztenderdjeink, a márka értéke valójában mindenki számára mást jelent. Persze, ennek meg tudjuk mérni egy minimum és egy maximum értékét, de azon belül teljesen individuális. A legjobban egyébként ezt talán a banki hitelekkel lehet szemléltetni. Természetesen ez sem teljesen tiszta példa, de szemléltetésnek megteszi. A világméretű óriásbank 100.000 eurót 3%-os kamaton ad Neked. Biztos lehetsz benne, hogy bármi történik is, ott lesznek, nem érheti őket gond. Vagyis nem lehet olyan eset, hogy hirtelen egy összegben kelljen törlesztened mindent. A másik lehetőséged a sarki takarékszövetkezet, aminek talán összesen 3 fiókja van. Náluk a kamat csak 1.8%. Kisebbek, rugalmasabbak és sokkal sérülékenyebbek. Lehet, hogy egy rossz üzletpolitikai döntés és Neked mindent azonnal vissza kell fizetned, mert csődbe mentek. Melyik ajánlatot fogadnád el? 

márkaérték marketing márkahűség lovebrand

A márkaérték pénzben is kifejezhető 

A legtöbben a biztonságra törekszünk és azért hajlandók vagyunk akár többet is fizetni. Lásd a telefonodra vásárolt biztosítást. A hitelnél maradva: a nagyobb bank ereje (és biztonsága) éri meg Neked azt a plusz pénzt. Ezt bármilyen helyettesítő termék esetén elvégezheted, meglesznek a váltószámok, hogy mi mennyit ér. Mondjuk az A telefon lehet 20%-kal drágább, kifizeted, de 30%-os pluszt már nem szívesen. De a prémium gyártó termékéért akár 60%-kal többet is költenél. Egész egyszerűen azért, mert számodra jó üzletnek tűnik még azon az áron is. A márkanévben garanciát látsz a minőségre, amiért hajlandó vagy mélyebben a zsebedbe nyúlni. Ilyen egyszerű. 

Nem a ruha teszi az embert, bár… 

A közmondás szerint nem leszünk jobb emberek, ha drága ruhákat viselünk. A társadalomban viszont a sikerest és nem a jót keresik sokszor. Egy-egy üzleti tárgyaláson pedig igenis számít, hogy milyen laptopod, telefonod és ruháid vannak. Ugyanis, a Te esetedben is létezik a márkaérték. Ha velem, mint marketingessel találkozol, teljesen más elképzelésed lesz, ha egy benzinkúton iszunk egy kávét rövid gatyában, mintha egy pozsonyi irodában fogadlak ingben és zakóban. Igaz? Ezt pedig az árképzésemben is tudom érvényesíteni. Egészen addig, amíg számodra ez nem lesz visszatetsző. Vagyis pozsonyi iroda még jöhet, de a márványasztalt és a hozzá társuló sokkal magasabb díjat már nem tolerálnád. Bár egy ügyvédi irodában még ez is beleférhet. Ezzel pedig eljutunk a szakmák márkaértékének besorolásáig.  

Ott van mindenhol 

Ahogy a legelején kezdtem, márkaérték mindenhol és mindenben van. Hogy egy másik példát hozzak, rengetegen “vesznek” lakcímet. Ugyanis nem mindegy, hogy a postacímem a nagyvárosba szól, a mellette lévő elmaradott faluba vagy éppen a divatos agglomerációs községbe. Sikk a jól menőt mondani, a rosszabb hangzású pedig magyarázatra szorul – legalábbis sokan úgy érzik. Nyaralni is sokan azért mennek Ciprusra vagy Madeirára, mert jól néz ki az Instagramon és jól hangzik, amikor az ismerősöknek mesélik. Ezzel szemben, ha valóban “csak” tengerparti pihenésre vágynak mehetnének Bulgáriába, Albániába vagy Montenegróba is. Igaz, ezek az országok más márkaérték hordozói.  

márkaérték marketing márkahűség lovebrand

Hogyan fejleszd? 

A legegyszerűbb módja ennek, ha fokozottan figyelsz arra, hogy mit adsz ki a kezedből és mihez adod a neved. Azt, hogy épp milyen “árfolyamod” van a piacon, nehéz belőni. Ugyanakkor a sikeres projektek és a jól elvégzett munkák növelik ezt. Az ügyfelek, ha elégedettek tovább fognak ajánlani másoknak is. Minél nagyobb munkákat viszel sikerre, annál nagyobbakat kapsz meg, mint a Monopolyban. A jelenség neve egyébként Máté-hatás, és mindenben igaz. A tudósoknál például minél többet publikál valaki, annál nagyobb az esélye, hogy díjazott legyen vagy bekerüljön a köztudatba. Egész egyszerűen minél több esélyt adsz, hogy találkozzanak a neveddel, annál magasabbra rúg a márkaérték is. Bár, ez nem teljesen törvényszerű. 

Mit mond a Forbes? 

A nemrég közölt celeblistán is fontos szerepet kapott az említések és a követők száma mellett a hitelesség. Vagyis, az, aki mindenhol ott van, de csak negatív hullámokat vet maga körül, az kevésbé értékes márkát épít. Sokan, hozzá nem értők azt szokták mondani, hogy mindegy, mit, csak beszéljenek Rólad. Nos, a sírfelirat is Rólad szól, mégsem örülünk neki. Tehát azon túl, hogy forogjon a neved, az is fontos tanács, hogy figyelj rá, hogy hol és milyen kontextusban lehet Veled találkozni. Itt pedig eljutunk a márkaérték egy fontos kísérőjéhez a márka egészségéhez. Egy folyamatosan botrányokkal kísért cég termelhet bármekkora árbevételt, mégsem lesz egészséges márka. Rövidebben senki nem fogja őket szeretni. Erre jó példa lehet a Ryanair, aki mindig botrányokkal kerül a köztudatba. Igaz, ezt kifejezetten olcsón teszi, a márka pedig ismert. 

Mérleg és hinta 

Azzal kezdtem, hogy egy mérleg két serpenyőjét vizsgáljuk és minél többet teszel az egyikbe, annál több lesz a másikban is. Nos, igen, de ahogy az előbb láttuk figyelni kell az egyensúlyra is. Nem folyhatsz Te minden csapból, mert az is visszatetsző. A márkád nem lehet agresszív, hivalkodó vagy megosztó. Ugyanis alapvetően ezeket a vásárlók nem értékelik. A márkák célja a legtöbbször az, hogy love branddé váljanak. Egy olyan márkává, ami közel van a szívünkhöz, és amihez mi magunk is hűek vagyunk. Ja, ha még nem mondtam volna, a hűség is egy olyan dolog, amitől a márkaérték nagyobb lehet.