Kronkiwongi: a branding ereje
Képzelj el egy napot, amikor mindenkinek igent mondasz: a főnöködnek, a párodnak, a barátaidnak. Mi lesz a vége? Hogy aznap senkivel sem tudsz igazán foglalkozni. Ilyen a branded is. A LEGO történetén és kronkiwongi kampányán keresztül mutatjuk be, mi történik, ha elveszíted a branded, és hogyan alkothatsz újat, maradandót.
A LEGO rövid történet
A LEGO koncepciója 1932-ben született meg Ole Kirk Christiansen fejében, aki fajátékokat kezdett el gyártani. Sikere annak köszönhető,hogy az építőkockák tetején kiálló bütykök és alján lévő lyukak miatt azok könnyen összeilleszthetők és szétszedhetők voltak. És akár pár építőkockával is, több ezer-százezer építményt lehet létrehozni. Így ténylegesen csak a képzelet szab határt a végtelen építkezésnek. (Hasonló okok miatt lett híres és közkedvelt a gyerekek körében a Minecraft is a 2010-es években).
Mi történik, ha egy brand elkezd nőni?
A LEGO miután a fadarabokat leváltotta műanyagra, megsokszorozta a bevételeit, és exponenciálisan kezdett nőni. Egyre nagyobb lett a piaca, és immár majdnem minden családban ott volt. A további növekedésre az volt a válaszuk, hogy a legtöbb célközönségüknek próbálnak a kedvükre tenni.
Csődközelben a LEGO
Felmérték, hogy mit szeretnek a lányok, és mit szeretnek a fiúk. Egyszerű válaszra jutottak: a fiúknak az akciófigurák lesz a kedvencük, míg a lányokat fiatal korban a szépség, babák érdeklik. A lányoknak szánt játékaik visszaütöttek: a figurák kezébe adható sminkek, divatkiegészítők és kvázi „Barbie-babák” felháborították a közvéleményt. Ellenkampány indult az ellen, hogy a LEGO azt támogassa, hogy egyféle – sminkelt és divatos – szépség létezik csak.
A bevételcsökkenésnél a jó hírnév elvesztése még rosszabb. Egy pillanat alatt tud romba dőlni év(tized)ek munkája. Mit reagált a LEGO? Elindította a LEGO Friends sorozatot, amit arra hegyeztek ki, hogy a gyerekek együtt építsenek – kapcsolatokat, barátságokat, és LEGO-építményeket.
A LEGO hibája: Ha mindenkié vagy, senkié vagy
A LEGO a legnagyobb kígyóverembe sétált azzal, hogy elkezdett a piac minden területére kitalálni játékot. Megpróbált mindenkinek eleget tenni. Ha pedig mindenkié vagy, akkor igazán senkié vagy.
Képzelj el egy napot, amikor nem mondasz nemet. A munkahelyeden mindenre rábólintasz, a társadnak is mindent leokézol, és a barátaid meghívásait is elfogadod. A nap végére vagy mindenki csalódott lesz, vagy te fogsz kiégni.
Ha mindig a piac fogja meghatározni, ki vagy te, akkor egy idő után senki leszel. Ahogy egy élet is kevés ahhoz, hogy öt-hat szakmában mesteri szintre emeljük a tudásunkat. Nem lehetsz mindenkié. És pontosan ez igaz a branded – márkád – esetében is. Ha mindig úgy hajózol, ahogy fúj a szél, akkor előbb-vagy utóbb ugyanott fogod találni magad, ahonnan indultál. Vagy hátrébb.
Hogyan kerüljük ki az útvesztőt?
A LEGO marketingesei elgondolkodtak, mit kezdhetnének a helyzettel. Megkérdezték az embereket, mi lenne az, ami hiányozna a világból, ha nem lenne LEGO. A válasz pedig egyszerűbb volt, mint gondolták volna: a LEGO kocka.
Pontosabban: az, amit a LEGO kocka képvisel. A kreativitást, a felfedezés és alkotás örömét, a tanulást. Ebben a legjobbak, és ez az, amit független attól, milyen korban élünk, képviselniük kell. Tehát meghatározták, mik a brand alap értékei, ami alapján minden időben megállják a helyüket.
Mi a te értéked?
Ha meghatározod, mi a te értéked, sokkal könnyebben fogod megtalálni a saját hangod (a branded esetében is). A generációk és társadalmi problémák jönnek és mennek, azok között pedig meg kell állnunk a helyét. Az értékek nélküli brand olyan mint bekötött szemmel dartsozni: egy idő után elbizonytalanodunk, és nem tudjuk, merre van előre.
A hatvanas években megállta volna magát a LEGO kampánya a Barbie-babák mellett, ma már nem. Néha tudattalanul is, de állást foglalunk egy-egy vélemény mellett – mi például papírmentesek vagyunk (környezetvédelem). De létre lehet hozni ma egy olyan terméket, ami nem sért nemet, kultúrát, nemzetet vagy értékeket? Igen.
Kronkiwongi, avagy a branding ereje
A LEGO arra jutott, hogy ahelyett, hogy a lányoknak és a fiúknak külön-külön kedveznének a játékaikkal, inkább a gyerekekre fognak célozni. Ugyanis a gyerekek a legkreatívabb teremtmények a világon, csak ahogy felnőnek, elveszítik ezt a képességüket. Vagy legalábbis jelentősen lecsökken. Megtanulnak szabályok és a társadalmi elvárás szerint élni. De egy négyéves gyerek nem ismer szabályokat. Ők maguk találják ki azokat.
Hogy megmutassák, a gyerekek mennyire találékonyak és kreatívak, a világ összes tájáról arra kérték a gyerekeket, hogy valami olyat építsenek, ami nem létezik: egy kronkiwongit. Te mire asszociálsz? Egy dínóra, aminek cuki feje van? Esetleg egy autóra, aminek szárnyai vannak? Mi a te kronkiwongid?
Miért lett sikeres a kronkiwongi?
A kronkiwongi sikerének egyszerű a magyarázata: az egész világ előtt mutatta meg, hogy a gyerekek mennyire kreatívak – mindezt a LEGO építőkockáit felhasználva. Nem csak behozták a köztudatba az egyik alap értéküket, de meg is mutatták a világnak, mit lehet vele alkotni.
Mi lett a kronkiwongi kampány eredménye?
A Facebookon futtatott kronkiwongit népszerűsítő videókampány közel a megcélzott közönség (24 millió anya) 80%-át elérte. Az egyik legolcsóbb videóhirdetés-sorozatot sikerült létrehozniuk, ami videónézésenként 0.03€-ba került (ez legtöbbször 0.10-0.30€). Emellett 61%-kal növekedett a lájkok, kommentek, megosztások száma a LEGO Facebook-oldalán.
Mi a tanulság?
Egyrészt, nem lehet mindig mindenkinek megfelelni, mert akkor épp csak azt nem csináljuk, amit mi akarunk. Ha mindenkié vagyunk, akkor senkié sem vagyunk igazán. Ez ellen úgy védekezhetünk, ha meghatározzuk az értékeinket és céljainkat, ami át fog segíteni a legnehezebb időkön is. Emellett a brandingnek hatalmas ereje van. Csak rajtad múlik, mit hozol ki a termékedből és szolgáltatásodból, és hogyan villantod meg annak előnyeit. Viszont ahhoz néha ki kell esni a rohanásból, és egy ötéves gyerek fejével kell gondolkodni.
A kronkiwongi történetét Sara Riis-Carstensen mutatta be a SLSP Biznis konferencia 2023-as eseményen. A brandingről szóló másik beszámolónkat, Michal Pastier gondolatait itt olvashatod.
