A keretezés az, ami miatt jól hangzik egy akció

Ha kommunikálunk, nem mindegy hogyan tesszük azt. Számít, hogy azt mondjuk 15%-kal kevesebb zsírt tartalmaz, vagy a szokásosnak csak 85%-át. Az sem mindegy, hogy a mi módszerünkkel 20% növekedést érsz el, vagy azt, hogy fifty-fifty, hogy hozunk 40%-ot. Mi a különbség a szembeállított példák között? Tulajdonképpen semmi, mert nettó ugyanazt mondtuk. Csak a keretezés volt más, ezért az egyik verzió jobban hangzott. Ezt pedig sokan ki is használják.

Madarat tolláról, könyvet borítójáról?

A pszichológia már pár évtizede vizsgálja a kommunikáció hatását a viselkedésre. Ahogy a könyvet is szeretjük a borítója alapján kiválasztani, úgy legtöbbször külsőből ítélünk elsőre. És úgy néz ki, hogy gyorsan és érzelmeinkre alapozva ítélünk első benyomás alapján. Egy döntési lehetőségben keretezéssel a kívánt irányba tudjuk befolyásolni az eredményt attól függően, mit szeretnénk elérni. A marketing és politika pedig ezt ki is használja.

Mégsem akkora akció az akció?

Sétálunk az utcán, és az egyik bolt kirakatában meglátunk egy kabátot, ami hamar megtetszik (de különösebb szükségünk nincs rá). Ráadásul 60%-os szezonközi leárazás van, ezért nem is kell otthagynunk érte a fél vesénket. Megvesszük, és egész nap abban az örömben úszunk, hogy milyen jól jártunk.

Pontosan így működik az akció. És itt mindkét fél cinkos: az egyik, hogy kecsegtetőnek tartja az ajánlatot, a másik, amiért rátesz még egy lapáttal, és elhiteti magával. Nem azt nézzük, hogy egyébként nem vettük volna meg, és a leárazott kabát ára most is a pénztárcánkban lenne. Sokkal inkább arra koncentrálunk, hogy 40%-kal kevesebbet költöttünk, mintha teljes áron vettük volna meg. Ez a keretezés.

Te hogyan döntesz?

1981-ben egy érdekes kísérletet folytattak. Játsszunk el vele mi is egy picit! Országunkban 600 súlyos beteg van, akiknek ki kell választanuk a legmegfelelőbb kezelési módot. Két opció közül választhatunk:

• A: 400 ember biztosan meghal.
• B: 33% eséllyel mindenki meggyógyul, 66% eséllyel pedig az összes ember (600) meghal.

Te melyiket választanád? Ha a B mellett tetted le a voksodat, úgy cselekedtél, mint a kísérletben részt vevők 78%-a. Volt azonban egy másik csoport, akik más opciókat kaptak:

• A: 200 ember biztosan meggyógyul.
• B: 33% eséllyel mindenki meggyógyul, 66% eséllyel pedig az összes ember (600) meghal.

Itt már a kérdezettek 72%-a választotta az A opciót, és 28% a B-t. Ugyanis, ha megnézzük mind a négy (tulajdonképen három, mert a B-k ugyanazok) opciót, akkor kiszámolhatjuk a nettó értéket. Mindegyiknél ugyanazt mondtuk, hogy 200 embert meggyógyítunk, csak éppenséggel másképp. Az emberek pedig inkább szeretik azt választani, hogy 200 embert meggyógyítanak, mint 400-at nem. Még ha az eredmény ugyanaz is.

Nem vagyunk racionálisak

Erre pedig a tudósok is rájöttek. Ezért már a legtöbb média manapság az érzelmeket igyekszik megcélozni. Kahneman éveket szentelt annak kutatására, hogyan érzékeljük a nyereséget és veszteséget. Megspóroljuk neked ezeket az éveket, a válasz: hát nem ugyanúgy. A kis veszteség jobban tud fájni, mint amennyire örülünk egy nagy nyereségnek. Nem mindegy tehát, hogyan keretezzük a dolgokat.

Emlékszel az akciós kabátra? Nyereségként könyveltük el. De mi a helyzet, hogy ha mégsem áll jól, elkezd szakadozni, és nem is mosható mosógépben, ezért tisztítóba kell hordani? Már nem is volt olyan jó vétel, ugye?

Akkor a keretezés ördögtől való?

Nem feltétlenül. Ugyanis amikor egy-egy döntés elé állítjuk magunkat, mi magunk is keretezünk. Rosszul hangzik, ugye? Magunkkal próbálunk kitolni. Vagy hát magunkat próbáljuk meggyőzni, hogy ez a jobb döntés. Azonban amíg észrevesszük, hol szépítünk a dolgokon, addig nincs gond. Végül pedig ne feledjük, a 60%-os akció addig jó üzlet, ha amúgy is meg terveztük venni az adott terméket, szolgáltatást. Egyébként veszteség.

Felhasznált források

• Amos Tversky & Daniel Kahneman (1985). Rational Choice and the Framing of Decisions https://www.jstor.org/stable/2352759?seq=10
• Kahneman kilátáselmélet – prospect theory https://elemzeskozpont.hu/kahneman-kilataselmelet-prospect-theory