Hogyan működik egy marketingügynökség?
Még 2022-ben érkezett hozzánk egy megkeresés, amelyben a Debreceni Egyetem egyik diákja, Enyedi Réka talált meg minket. Marketingügynökségekről és azok gyakorlati működéséről készítette szakdolgozatát, amihez egy interjúval járultunk hozzá. A szakdolgozat most már nyilvános, így mi is megoszthatjuk. És persze köszönjük, Réka!
Mayer András Szlovákiában él, vezetője és résztulajdonosa az ötfős AM Business marketing ügynökségnek. Az cég több mint 5 éve van jelen mind a magyar, mind a szlovák piacon, ugyanakkor a vállalkozás emelkedő pályáját segíti, hogy számos külföldi projekten is dolgozik.
Az általuk elvégzett munkák többsége egy nagyon speciális közeg szereplői köré épül, hiszen a célcsoportjuk egy szlovákiai magyar mikró, kis és közép vállalkozói kör, amely speciális igényekkel bír. Ez a közeg igen összetett, hiszen mind kulturálisan, mind nyelvileg kettősség jellemzi, amely egy nem hivatalos, kevert nyelvben testesül meg, továbbá a két piac mind gondolkodásában, mind jellemzőiben igen eltér. Az ügynökség feladata, hogy a megszerzett tudásukkal mindkét piacon segítse ezeket a vállalatokat üzenetük megfogalmazásában, a nyelvi és kulturális nehézségek legyőzésében.
A vállalat profilja igen széleskörű, ügyfeleik között vannak gyártó-, kereskedő- és szolgáltatócégek is, amelyek Pozsonytól Kassáig szétszórtan találhatóak.
Ami az általuk készített tartalmakat illeti, az ügynökség” mindennel foglalkozik, ami „betű”, a rövid, 5 soros Facebook posztoktól az országos napilapokban megjelent egyoldalas PR cikkekig, illetve teljes weboldalakig.
András szerint a történetmesélés esszenciája a következő: a tartalom gyártásakor a fogyasztónak egy számára ismerős helyzetet villantunk fel, amibe beletudja képzelni önmagát, amit már korábban ő maga is átélhetett. Az ügynökség azt a világképet vallja, hogy egy vállalkozás minden marketing megjelenése olyan, mint egy showműsor, ami a vállalatról szól, a műfaja pedig lehet talkshow, reality, gameshow vagy bármi, ami jól működik a vállalat arculatával. Ebben a show műsorban van kiemelt szerepe a történetmesélésnek, hiszen a történet egy fogódzó lehet, mivel a fogyasztó azonosulni tud az ismerős szituációval és ezáltal a kommunikáció is hatékonyabbá válik.
András kiemelte, hogy az élőbeszédben, egy előadás vagy pitch során egy jó történet még nagyobb jelentőséggel bír, hiszen képes hangulatokat, érzéseket, illetve érzelmeket lefesteni, amelyek intenzitása befolyásolja a fogyasztó fejében lejátszódó folyamatokat az üzenet feldolgozása során. Az erős érzések egyfajta nyomógombként funkcionálnak, amelyek egy hosszútávú folyamatot indítanak be, amely meghatározhatja a fogyasztó és a márka viszonyát.
András példaként említett egy könyvelő vállalkozást, ahol egyértelműen kimutatható volt a történetmesélés hatékonysága. Kezdetben a vállalkozás tényekre korlátozta az üzenetét, de amikor az ügynökség javaslatára úgy definiálták magukat, mint egy digitális könyvelőiroda, akik abban segítik az ügyfeleiket, hogy elkerüljék a pénzügyi kockázatokat, hirtelen több megkeresésük lett, a networking eseményeken is óriási fejlődés volt tapasztalható. Az üzenet elmesélésével és újra definiálásával a fogyasztókban elindult egy érzelmi reakció, jelen esetben a bírságtól való félelem.
András beszélt az általuk publikált történetek kidolgozásának folyamatáról is. Szerinte minden vállalkozásnak vannak érdekes és érdemes történetei, nem kell mindig valamit kitalálni. Tapasztalata szerint, pont az igazán hiteles történetek működnek a legjobban. Számos vállalkozás épít az alapításuk történetére, arra, hogy miért és hogyan kezdett el vállalkozni. Példaként említette a méhész lány történetét, aki allergiás volt a méhcsípésre, ami igen emlékezetes lehet a fogyasztók számára. András kihangsúlyozta, hogy ugyanakkor fontos, hogy a vállalkozó is meg legyen győződve arról, hogy a története hiteles és kényelmesen érzi magát benne, és valóban jobban működik ezáltal mint egy steril, kimódolt fikció.
Az ügynökség legtöbb ügyfele szabad kezet ad a tartalomgyártóknak, az üzenetet és a célt határozzák meg, és az ügynökségre bízzák a kommunikációs eszköztár kialakítását, ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy nem minden ügyfél és termék alkalmas arra, hogy egy történeten keresztül mutassák be azt. András megemlítette egyik ügyfelüket, akinek kifejezett kérése volt, hogy az üzenetét ne egy kötött történeten keresztül ismertessék, hanem a kommunikáció gondolatébresztőként szolgáljon.
Az interjú folyamán András példákat hozott arra, hogy vannak olyan esetek, amikor egyes termékekkel kapcsolatban a fogyasztót látszólag az adtok segítik a vásárlási döntés meghozatalában, a cégek mégis történetmesélést alkalmaznak az üzenet megfogalmazásában. Egy mobil telefont lehet számok, termékjellemzők és paraméterek mentén definiálni, ami az agy egy bizonyos részét aktiválja, de mégis megfigyelhető, hogy több olyan hirdetéssel találkozunk, ahol a telefon az az eszköz, amivel kiváló minőségben tudok a nagyival video telefonálni és meg tudom örökíteni a gyermekem szülinapi buliját. Hasonló történetekkel találkozhatunk az autóreklámok esetén is. Összefoglalva, András szerint a világ nem működik történetek nélkül. A fogyasztó bármennyire is racionálisnak hiszi magát, ha egy emocionális bombával találkozik, ami egy jó történetbe ágyazott üzenet:” akkor elolvad, mint vanília fagyi a strandon”, ahogy András fogalmazott. Erre említette a csordultig megpakolt ruhásszekrények és a tokaji aszú példáját, amikor a fogyasztó viselkedése aligha írható le száraz tényekkel.
Végezetül a jól megírt tartalom témakörét boncolgattuk. András elmondta, hogy az ügynökség leginkább írott és videotartalmakat készít, és a két műfaj mennyire más, de van bennük valami közös, és ez az a felütés, ami felkelti az olvasó és néző figyelmét, ami miatt bizalom alakul ki közöttük és a potenciális fogyasztó hajlandó tovább olvasni vagy nézni a tartalmat. A szövegek esetében ez lehet egy ütős, jól megválasztott cím, bekezdés, email tárgymező vagy rövid összefoglaló, ugyanakkor egy videó első 5-8 másodperce is meghatározó lehet. Azonban ezt a figyelmet fenn is kell tartani, különösen manapság, amikor a rengeteg inger hatására pár másodperces a fogyasztók figyelmének a hossza.
Ezzel kapcsolatban András megjegyezte, hogy mindez elérhető a különböző frekvenciák változtatásával, a videók esetében ez a nonverbális kommunikáció árnyalásával, míg az írott szövegek esetén az alap (core) tartalom és a magyarázó szöveg arányának kialakításával, ezek megfelelő adagolásával.
Egy szöveg vagy tartalom megírásakor mindig fontos tisztázni, hogy mi az az egy-két mondatnyi lényeg amire az egész szöveg épül, a kész szöveg felé vezető út irónként eltérhet, amit befolyásolhat számos tényező, mint az író hangulata, attitűdje, korábbi tudása vagy tapasztalatai vagy egyszerűen csak az, hogy hol írta az adott szöveget.
A szöveg Enyedi Réka szakdolgozatának szó szerinti átvétele, azt semmilyen módon nem változtattuk meg, nem szerkesztettük. A kép a Debreceni Egyetem weboldaláról származik.
