Budweiser – melyik márkanév az igazi?
Ha van egy vállalkozásod, az egyik első teendő, hogy kell egy márkanév. Egy olyan, amivel meg tudod magad különböztetni másoktól. Olyan név, szó vagy összetétel, amivel egyértelműen azonosítható leszel. A legtöbb vitát a termékek és a design másolása váltja ki. De mi történik, ha valakinek ugyanaz a márkaneve, mint Neked? Ha úgy érzed, hogy ez szinte lehetetlen, tévedsz. Ahogyan akkor is, hogyha azt gondolod, hogy ez csak a kicsik sajátja. Ugyanis a Budweiser egy márka, két cég és főleg még ennél is több sör!
A Budweiser egy legendás sör. Sokak szerint innen kölcsönözte a nevét még Bud Spencer is. Amerikában ez a sör egy alapvetés, szinte mindenki ismeri és szinte mindenhol lehet kapni. Ha viszont Közép-Kelet-Európában mondjuk azt, hogy Budweiser, sokkal inkább Csehország felé terelődnek a gondolataink. Ha pedig Csehország, akkor rögtön érkezik a fejünkbe a szokásos képzettársítás: sör.
Huszadik század
Az 1900-as évek történelmi sodródásai alapján akár kapcsolat is lehetne a két cég és két márka között. Lehetne ez egy Csehországból kivándorolt vállalkozó története, aki megérkezett és megvalósította az amerikai álmot. A történet viszont sokkal inkább tyúk és tojás esete. Valamelyik márkanév előbb volt, de hogy melyik, azt talán már senkit sem érdekel A világméretű sörutazás viszont szükségszerűen Németország felé kanyarodik. A márkanév ugyanis német, České Budějovice német nevéből (Budweis) kölcsönözték mindketten. Ha pedig sörhöz keresünk nevet, jó ötletnek tűnhet, ha német nyelven találjuk meg. Hiszen a németek és sör talán még erősebben kapcsolódnak össze. Éppen ez vezette az amerikai tulajdonosokat, vagyis pontosabban az üzleti érdek. A nagyszámú német bevándorlót akarták megcélozni. Közel 150 évvel később mondhatjuk, hogy sikerrel.
Cseh sör cseh névvel
A cseheknél egy picit más a helyzet. Az eredeti márkanév ugyanis Budějovický Budvar. A történet innentől akár napjainkban is történhetne. A sör jó volt, a név egy picit bonyolult, a piac pedig nemzetközi. Kézenfekvő volt a nemzetköziesítés, amihez kapóra jött a város neve és megszületett – itt is – a Budweiser. Kérdezhetnénk, hogy akkor most melyik is az igazi vagy melyik igazibb a másiknál. Az amerikaiak szerint ők korábban alapítottak céget, ami természetesen tényadat. A csehek szerint viszont az ő sörük helyben készül, a márka pedig ezt a helyet jeleníti meg. Kétségtelenül mindkét érvelést elfogadhatjuk igaznak. Egyedüli igazság viszont egyelőre nincsen, egymás mellett léteznek párhuzamosan.
Végy egy jó ügyvédet
Ha pedig kellően nagy a piac és elég ismert a márkanév, akkor belép a jog is. Ahogy egy bekezdéssel korábban is írtuk, az amerikaiaké korábbi cég. A névhasználati jogokat viszont Európa több országában is a csehek birtokolják. Vannak országok, ahol egymás ellen mennek: a csehek Budweiserként, az amerikaiak pedig Budként. Ezt az érdekes helyzetet láthatjuk mondjuk Ausztriában vagy Olaszországban. A történetben az Európai Unió is hozott már döntést, a csehekre nézve kedvezőbbet. Igaz, őket pedig a Bud márkanév használatából zárják ki. Amikor a bárpultnál valaki sört rendel, nem akar védjegyekkel, eredetiséggel, pláne nem jogi konfliktusokkal foglalkozni. Biztos vagyok benne, hogy tudod, mi a helyzet a márkákkal Amerikában. Igen, jól sejted. Ott a bíróság az amerikaiak számára teszi egyedül lehetővé a Budweiser márkanév használatát. A csehek számára pedig marad a Budějovický Měšťanský Pivovar. Ami sokkal rosszabbul hangzik, főleg, marketingszempontból és amerikai akcentussal kimondva.
A pohárban más a helyzet
Egymás mellé töltve a kétféle italt, a különbség sokkal látványosabb. Az amerikai változat világosabb, könnyebb. A cseh sör pedig a közép-európai ízléshez sokkal közelebb álló sötétebb, fajsúlyosabb. Az viszont, hogy melyik az igazi sör, szinte megválaszolhatatlan. Egy sörözőben valószínűleg a csehek terméke nyerne. Sokkal karakteresebb és más élményt ad a fogyasztónak. Egy tikkasztó nyári napon viszont az amerikaiaké adhat gyors felfrissülést és egy kis hűsítő pihenőt. A különbség pedig talán itt a leginkább tapintható. A két Budweiser közel sem ugyanazt a terméket készíti és árulja! Kulturálisan teljesen másra gondolnak az amerikai és az európai fogyasztók, csak egy dolog köti őket össze: a márkanév.
Csak a nagyok
Még mielőtt arra gondolnál, hogy helyes történet a két Budweiseré, de a kisvállalkozók életében ilyen soha nem történhet, ki kell ábrándítsalak. Az ember agya ugyanis egyszerűsít. Néhány márkanév fér a fejükbe, és a többit csak ahhoz képest határozzák meg. Ha azt mondom, hogy bank, biztos vagyok benne, hogy három tulajdonnév forog a fejedben. Akárhol is élsz a világban, háromnál több nincs a fejedben. A többi piaci szereplőt pedig hozzájuk képest határozod meg. Ha nem hiszed, gondolj csak arra, hogy mennyit küzd és küzdött az Auchan a “madaras Tesco” címkéjével. Egy kicsi, ha megjelenik és rajongókat szerez magának, akkor szerez irigyeket is. Vannak olyanok, akik a Te egyéniségedből, tehetségedből és kreativitásodból akarnak meggazdagodni.
Védjegy
Amit tehetsz, hogy levédeted a márkádat. A designodat és az arculati elemeidet. Talán túlzásnak tűnik ez most, mégsem felesleges. Először a versenytárs az ügyfeleidet viszi el. Vagyis a bevételedet, a profitodat és a fejlődési lehetőségedet. Majd az elégedetlen ügyfelek (hiszen nem a Te termékedet kapták!) Nálad fognak reklamálni. Vagyis magadra húzol egy csomó problémát, amikben ártatlan vagy. Ez viszont senkit nem érdekel. A piacon ugyanis az az igazság, amit az ügyfelek elhisznek és továbbadnak. Az ügyvédi és jogvédelmi költségek sokszorosa mehet így ki a zsebedből. Ami viszont ennél is rosszabb kimenetel: a márkanév, amit eddig építettél minden egyes tranzakcióval erodálódik. A helyzet nagyon is valós, a saját ismerőseim vagy ügyfeleink közül is számos példát tudnék mondani. Szóval Te is lehetsz a következő.
A márkanév Veled marad (?)
Azzal kezdtük, hogy megjegyezhető leszel, fogják tudni ki vagy és nem kevernek össze másokkal. Mégis van, amikor a márkanév változik. Ilyen volt például a közelmúltban a Ben’s Original (korábbi nevén Uncle Ben’s). Meg lehet ezt is tenni, új személyiséggel és új identitással építesz fel egy márkát. Van, amikor erre a piac kényszerít rá, és van, amikor ez egy racionális üzleti döntés. Azonban egy logó vagy egy márkanév frissítése vagy cseréje óriási kockázattal jár. Ha nem tudod megfelelően kommunikálni az ügyfeleknek, akkor akár bele is bukhat a márkád. Lehetséges, hogy elárvultnak érzik majd magukat, hiszen egyszercsak eltűnik a piacról a megszokott kedvenc. Ha nem tudják, hogy “csak” átalakult, akkor ők elárvulva más márkáknál kötnek ki. A márkanév tehát az egyik legnagyobb érték, amit folyamatosan óvnod kell. Akkor is, ha már esetleg összekevernek valakivel és akkor is, ha még nem látszik ki lehet az, aki a Te sikeredre építkezne. Ahogy a Budweiser példája is mutatja, minél előbb cselekszel, annál jobb helyzetben találhatod magad.
