A Dove-kampány képlete –szépség új mércével a reklámokban

Hétköznapi hősök

Kisimuló ráncú nyugdíjasok, női szőrtelenítési reklámok egy szál szőr mutatása nélkül, fülig érő, vakítóan fehér mosolyú emberek – a valósághűség sosem volt a szépségipar kampányainak elsődleges prioritása. Senkit sem ér váratlanul, ha a reklámokban tökéletes testű, idealizált nőket és férfiakat látunk, akiknek a forgatókönyv szerint megírt eszményi élete távolról sem tükrözi vissza a mienkét. Épp ellenkezőleg. Miért kavar az port, ha olyan hétköznapi alakok kerülnek piedesztálra, akik az egyszerű átlagembert testesítik meg? Míg talán pár éve elképzelhetetlen volt, hogy ne hagyományos mércével vonzónak ítélt, tökéletes méretekkel és szimmetrikus vonásokkal megáldott modellek tűnjenek fel egy-egy híres termék reklámarcaként, az utóbbi időben egyre több kezdeményezés bukkant fel, hogy az elérhetetlen szépségideált felváltsa a realitás. Napjaink reklámjai látszólag leszámolnak az ideálokkal. Egyre több márka igyekszik szakítani a bevett praktikákkal, amely egy idealizált, tökéletes világot próbál meg számunkra eladni. Lejártak volna már azok az idők, mikor festményszerű, tökéletességig szerkesztett képkockákat borít ránk a média?

dove szépség reklám

Dove és a szépség új arca

A Dove márka és az emberközelibb reklámok története már több évtizede tart. Első kampányuk, amiben az átlagos testalkatú nők szépségét domborították ki, a 2000-es évek elején debütált. Saját bevallásuk szerint az indíttatás az volt, hogy kutatásaik kimutatták, a nők csupán 2-3%-a tartja magát vonzónak. Így született meg a hétköznapi nőket központba állító reklámjuk, aminek egyik célja a nők önbizalmának növelése külsőtől függetlenül. Az évek folyamán a „Kampány a valódi szépségért” a cég híres marketinghadjáratává vált és több milliárd dolláros bevételt hozott. És miért is ne folytatták volna ezen a vonalon tekintve az átütő sikert? A Dove legutóbbi kampányában úgy döntött, hogy új testápolójának népszerűsítéseként mindennapi nők inspiráló történeteit fogja bemutatni, amelyek jól példázzák, hogy az igazi szépség a látható külsőségeknél mélyebbről fakad. A háttértörténetek olyan komplex kampánnyá ágaznak szét, amiben az eladni kívánt testápoló látszólag eltörpül a monumentális üzenet mellett. 

Társadalmi változás vagy reklámfogás?

A Dove sikerét követve több nagy márka kezdte el használni a sokszínűség marketingstratégiáját. Nem csak az átlagos, hétköznapi testek, de a különböző fogyatékkal élő személyek is egyre szélesebb körben képviseletet kapnak. Ám felmerülhet az ősi kérdés. Mi volt előbb, a tyúk vagy a tojás? Azért karolja fel egyre több márka a hétköznapi, átlagos embereket, mert ezt várja el a társadalom, vagy azért történt változás a fogyasztói szemléletben, mert a mainstream reklámok egyre inkluzívabbak lettek? Eljött az önelfogadás egyetemes kora? Vagy mindez csupán marketingstratégia? Ügyes marketingfogás vagy sem, a szépségipar mérgező ideáljai már régóta megértek a bukásra. Az új szemlélet ahelyett, hogy elérhetetlen ideálok hajhászására sarkallna minket, az önelfogadás szépségére helyezi a hangsúlyt. Egy derűsebb, elfogadóbb látásmód pedig mindenkire számára fontos, hogy jól érezze magát a bőrében pont úgy, ahogyan van.